重命名后的Dunkin'Donuts,没了甜甜圈(Donuts)
作者:Jessica Wohl 2018-10-11

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                                            图片来源:网络


从明年1月开始,美国快餐品牌Dunkin'Donuts(唐恩都乐)将正式更名为Dunkin'。尽管品牌名称里不再出现甜甜圈(Donuts)的身影,但顾客依然可以在门店内买到各式各样的甜甜圈。

品牌于925日开始在社交媒体和其他线上平台上解释品牌更名的原因。Dunkin'品牌首席执行官兼公司美国区总裁Dave Hoffman说,“我们不是为了改变而改变。此次品牌重塑向公众释放出一个明确的信号,那就是在Dunkin'里有一些新东西值得人们尝试。尽管我们是一个充满活力、勇往直前的品牌,但我们依然对品牌的传统产品(即甜甜圈)保持敬意。

在品牌最初成立时,它的名字其实也和甜甜圈没什么关系。1948年品牌创始人William Rosenberg在马萨诸塞州的昆西开了一家名为Open Kettle的餐厅,专门出售5美分一个的甜甜圈和10美分一杯的咖啡。两年之后,Rosenberg才将餐厅正式更名为Dunkin' Donuts。对于此次品牌名称的变化,首席营销官Tony Weisman说,“Dunkin' 是一个更短、更简单、更现代的品牌名称。

当然,Dunkin'并不是第一个改名的知名品牌。早在几十年前,KFC就抛弃了Kentucky Fried Chicken这个名字;以早餐食品为主打的连锁餐厅IHOP也是几年前弃用了International House of Pancakes的名字;前不久健康减重咨询机构WeightWatchers正式更名为WWHoffman说,“改名之后我们才发现,更简洁的Dunkin'品牌名当中蕴含着巨大的能量。

以饮料为主

尽管甜甜圈依然留在菜单上,但公司在饮料方面进行了更大的调整。以咖啡为主导的饮料销售额占据Dunkin'销售总额的60%。难怪Weisman说,“饮料是企业未来发展的关键。”

目前品牌已经开始在一些门店里对新品牌名Dunkin'进行测试,参与测试的门店都换上了印有Dunkin'的招牌。此外,测试门店对一些细节还进行了微调,比如把甜甜圈的摆放位置从柜台后面的架子上挪到了收银柜台上。Hoffman说,有数据显示这些测试门店的甜甜圈销售额均开始上升。

同时,Dunkin'也将品牌更名最新情况告知特许经营商。新开的加盟店将直接使用新品牌名,老加盟店则需要进行调整以配合此次品牌更名。Hoffman表示,这些变动“不会给加盟商带来额外的成本。”据悉,目前Dunkin'在全球共拥有12600多个特许经营店。

除了品牌更名,Dunkin'还在Hoffman的带领下做出了一系列改变,比如推出减肥菜单,新增冷冲咖啡和吉事果(Donut Fries)。由于早餐三明治和冷饮的强劲销售缓解了门店客流量下降带来的影响,今年第二季度Dunkin' Donuts门店销售额增长了1.4%。


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