2018的互动创意和媒介营销,亮点几何?价值几何?
作者:撰文|李君霞 采访|李君霞 姜雪 张婷 2018-10-09

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本刊举办的“互动创意奖暨媒介营销奖”经过16年的发展,已经成为中国互动广告领域最具专业含金量的奖项,每年的评审结果都能直接反映互联网广告创意的现状和发展趋势。

今年所有奖项已经颁发完毕,此文为“2018互动创意奖暨媒介营销奖”终审实录,选自《现代广告》2018 年18期的【封面专题】栏目,将为读者最大程度的还原奖项的产生过程,通过优秀作品的较量和评委的点评让大家看清未来发展的方向,为以后开展实际工作提供思路。

“大家都有一个共识:选出一件众望所归的全场大奖作品。也因为全场大奖的重要性,更需要我们严谨、认真地对待。” 8月20日 的“ 2018互动创意奖暨媒介营销奖”终审现场, 作为“媒介营销奖”的评委会主席,网易传媒战略经营部 &营销管理中心总经理李淼在现场的各位评委充分发表了意见后,再次重申了自己对“媒介营销奖”的基本态度。

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网易传媒战略经营部 &营销管理中心总经理李淼

随后评委慎重地投出了手中的最后一票,以决定“2018媒介营销奖”全场大奖的归属。 随着 Cheil 杰尔广告提报的《一起捐脸 勇敢代言》斩获了“媒介营销奖”全场大奖,“ 2018互动创意奖暨媒介营销奖”终审也同时落下帷幕。

本年度共计有 137家企业参与“2018互动创意奖暨媒介营销奖”, 大赛共收到2405件参赛作品。其中,“ 互动创意奖”为 703件,“ 媒介营销奖”为1702件。

最终,32位来自品牌、互联网及广告公司组成的资深评审团,本着公开、公平、公正的原则,从232 件初审入围作品中优中择优,专业而严谨地评选出了本年度“互动创意奖”“媒介营销奖”的各项金、银、铜奖及全场大奖。

 “互动创意奖”评委会主席、凤凰网高级副总裁池小燕在终审一开场就强调:“奖项诞生16年来,全行业共同见证了主办方的专业度和对行业兢兢业业的服务态度。评审团成员一定要本着开放沟通的原则,有任何争议和见解都要大胆地说出来。因为每一件作品背后都凝聚着广告人一点一滴的付出和努力,是大家一层层精挑细选出来的,每位评委手中的那一票都异常珍贵。希望大家共同选出具有行业代表性、前瞻性,能够代表当今互联网广告水平的作品。”

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“互动创意奖”评委会主席、凤凰网高级副总裁池小燕强调评审宗旨

“具有行业引领性”这一大赛的宗旨指引下,多个奖项的评审过程中都出现了评委们热烈讨论、激烈争论的情况。而最具代表性的讨论,要数“互动创意奖”公益类金奖的归属和“媒介营销奖”全场大奖归属的两次讨论。

“公益类的评审权重到底看重什么?”在评审“互动创意奖”公益类金奖时,省广集团创意执行总监简永志向在座的各位同行抛出了这个重要问题。这也是该类奖项每年都要面对的难题。

作为“互动创意奖”评委会主席,池小燕为大家释疑:“互动创意奖需要兼顾互动与创意。而从公益类别的角度来说,还要注重实效,也就是对社会问题的解决。”

随后,一众评委就单个案例进行了多角度的讨论。以《勇敢娃娃》为例,分众传媒集团合伙人嵇海荣将票投给了它:“它做得非常‘草根’,落地执行也非常好,民间组织能做成这样真的不容易。” 腾讯移动互联网市场部副总经理、腾讯营销通道会长林文钦则不太认同嵇海荣的观点。在他看来,《勇敢娃娃》的海报本身确实非常创新,但海报本身就占了整个作品百分之八九十的分数,执行效果方面体现得比较弱。

技术环节的落地与实效也是讨论的焦点。“《勇敢娃娃》是怎样发生的?如果真能发生,那么它的技术环节是如何实施的?”腾讯内容体验中心总监董霙也提出了自己的疑问。

作为10岁孩子的母亲,搜狗商业市场部总经理马艳玲表示自己并未在生活中看到过《勇敢娃娃》这个案例。“案例简述并未说明最终的投放量,以及产生的效果数据。那么它究竟是把一个点做成了广告呈现出来,还是真正产生了实际意义,是需要进一步探讨的。”

……

22位“互动创意奖”评委就公益类入围作品的优劣势进行了长达半小时的讨论,同样的情形也发生在“媒介营销奖”全场大奖的归属问题上。

在此之前,同样是22位的“媒介营销奖”评委先一轮从35件金奖作品中选出了3件有资格入围全场大奖的备选作品。引发评委激烈讨论的缘由是作品间仅仅一两票的差距。毕竟,相近的票数代表着更为激烈的竞争,每位评委手中的那一票更是举足轻重。

“我是第四年做评委了,每年全场大奖的竞争都很激烈。而今年是第一次遇到票数很平均的状况。” 新意互动品牌发展中心副总经理李帅说。

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                  《送一百位女孩回家》999感冒灵

谈到入围的案例,搜狐视频内容商业化中心总经理王忆景看到了《送一百位女孩回家》的独特性:“现在网络营销比传统媒介复杂得多。虽然该案例是一个网络创意节目,但同时它也是真人秀节目。它在用一种被大众接受的方式走自己的路,而不是砸上亿的钱请好多明星一起嗨。”

池小燕则对《没有一个男人能通过的面试》给予了高度评价:“媒介营销奖全场大奖的评审标准,也需要看作品的前瞻性和对未来的参考价值。同时,也必须满足两个基本要素:作品本身的完整性、作品是否跟品牌或者产品诉求紧密结合。《没有一个男人能通过的面试》达到了这样的标准。”

评委们纷纷就三件作品交换意见。作为“媒介营销奖”评委会主席,李淼的工作并不简单。他既需要维护大家讨论的秩序,又要保证对评审标准的坚持与不松懈,并对作品的产出和质量进行严格把控。

 “评价媒介营销类作品是否创新有两大要点。其一,它是否具有真正的引领性。‘互动创意暨媒介营销奖’代表着互联网行业的最高水平,全场大奖作品应该在今年、明年甚至未来在营销模式的创新上具有引领性和开拓性。其二,它应该具备足够的营销特色。作品应该真的有所创新,有不同的洞察、营销方式、创新角度,甚至运用不同的技术模式,能为大家拓宽营销的可能性。”

从评委们严苛、挑剔甚至不留情面的评审中能看到,参赛者们付出的心血没有白费,只有足够出类拔萃的作品才能斩获金奖甚至全场大奖。

在海润传播董事长、总裁潘洋看来,评委们的激烈讨论是一个好现象。正是有了激烈的争辩,才能体现出作品的优秀性,并且具有引领气质。

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海润传播董事长、总裁潘洋

他认为,今年的比赛主要体现了三个特点。第一,参赛作品相对比较前卫,而且大多落地实际效果比较好。第二点是评委水平很高,每个评委对作品都有一套自己独特的见解,他们不仅把对创意和执行手法的标准讲了出来,而且具有一定的前瞻性。第三个特点是今年的评委更加年轻了,使得这次评奖更具有时代感和指导意义,评出的作品能够给所有广告人以一定的启示。

树立中国互联网广告行业的最高标准,引导行业更好地发展,一直是“互动创意奖暨媒介营销奖”的宗旨。为了秉持这一宗旨,大赛始终紧随行业发展完善奖项,奖项几乎涵盖了行业的各细分领域,由此带来的作品丰富程度得到了大家的高度认可。

“近几年主办方增加了一些类别,像电子商务、大数据精准营销等等,让现在非常丰富和综合的营销模式都能从奖项中体现出来。案例的丰富性是大赛最为出彩的地方之一。”李淼说。

所以评委中不乏有人带着向行业取经的目的而来。在信息和资讯随处可见的当下,真正的创见和灵感反而稀缺,而在几乎汇集了中国互联网广告行业最全面、最优秀案例的大赛上,包括广告主、媒介公司、制作公司、互联网企业和广告代理公司都能从中找到想要的答案。

作为品牌方的评委代表,海尔家电产业集团媒介总监腾新为就是带着“目的”而来的。海尔整个品牌营销,目前正处于营销转型摸索前进的阶段,如何让营销做到从发布到发酵是他们在思考的课题。

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海尔家电产业集团媒介总监腾新为

腾新为解释,所谓发布就是传统的一对多的传播方式,如果做出一个东西,通过媒体传播出去,没有用户参与,那便仅仅是一次单向传播。而发酵则大不相同,“发酵就是,我们能否通过一次传播,形成多对多的传播效果,用户参与进来,再通过用户自身的行为,去影响他的社交圈层和体系,这是我们目前关注的营销转型方式。不管是媒介投放还是数字营销,我们希望能够在这次比赛中,看到也学习到其他品牌的经验”。

一点资讯全国营销中心总经理甘露也表示,关注和参与业内瞩目的大赛,对媒介平台来说有着重要意义。

甘露说:“通过大赛,我们能够了解行业的一些现状,最高水平在哪里,这可以反向折射到我们的工作中。平常做项目的时候,哪些是我们欠缺的,哪些是我们擅长的,我们应该宣扬什么,怎么宣传,应该用怎样的价值观去跟我们的目标受众沟通。这是我来参与评审工作的一个重要目的。”

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一点资讯全国营销中心总经理甘露

能够看到,历经16年的发展,大赛得到了中国广告行业的高度关注和认可。每年的评审结果都会直接影响到其后中国互联网广告创意的标准和方向,成为业内探寻成功商业营销的不可或缺的平台。根据国务院对行业奖项总量的规范性指导,从 2018年开始,原“中国广告长城奖互动创意奖暨媒介营销奖”回归初创时的状态,变更为由《现代广告》杂志社主办,名称也恢复了最初的“互动创意奖暨媒介营销奖”。并且由于外部原因,大赛整个赛程提前了一个月,同时大赛终审取消了现场提案环节。这也就意味着,现场的各位评委成了终审的绝对主角。这种情况就要求他们的眼光需要更加犀利,判断需要更加精准,运用规则需要更加准确……

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评委合照

可喜的是,终审现场的状况正是主办方希望看到的。数十位评委的激烈讨论、观点对撞,正说明了大家的责任心与对大赛的尊重程度。“不怕对立,但求统一”的原则,主办方并没有事先刻意提醒,但在现场,这种态度自动融入了每一位评委的意识里、血液中。

从作品看大赛

移动、社会化营销、视频、内容营销、公益等热门类别竞争愈加激烈,而像大数据精准营销、技术创新等相对冷门的类别,金奖案例总是能以高票数摘得桂冠。

从整体提报的案例来看,互联网营销案例如今更加丰富和多元,同一件作品提报多个奖项的现象正在减少,即便有,参赛单位也更加注重突出案例在所报类别的优势,这也显示出大赛随市场变化制定的奖项类别正在反哺市场,创造出一个良性循环的行业闭环。

看点一:票数背后见乾坤

“互动创意奖暨媒介营销奖”的50多个类别中,从属于“互动创意奖”的“视频 - 其他 - 媒体类”“移动 -App 类”和“公益类”出现了金奖从缺的情况。

“空缺其实是好事,这代表着奖项的严肃性,也代表着评委们对奖项有更多的尊重。”华扬联众COO 孙学从高标准的评审角度回应外界对金奖空缺的疑问。与同金奖作品所代表的创新趋势一样重要的是,金奖空缺背后仍然反映出当下广告行业的现状。

在池小燕看来,“移动-App类”的空缺恰好反映出 App 类营销存在的普遍问题:“App 类营销更注重运营,而非创意上看起来‘华而不实’的东西。以凤凰新闻客户端为例,我们每年也花大量的预算做营销,更多会重视寻找目标用户,通过精准的投放渠道,一步步吸引用户下载和使用,在创意上面反而会弱化。现在很多 App 运营,都更关注实效数据的回收而非创意创新。将两者更好地结合,是我们未来努力的方向。”

“移动-App类”属于新兴类别,金奖空缺并不难理解。但让人颇为意外的是,奖项设置更为长久且更偏向传统的“视频-其他-媒体类”竟也出现了金奖空缺的情况。对此,池小燕分析了现象背后隐藏的行业趋势: “过去两年,视频被抬到了非常高的重视程度,同时目前行业处于版权长视频和短视频同时爆发的阶段。从长视频的角度来看,它在营销上已经非常常规和成熟了,创新的壁垒难以突破。从短视频的角度来说,因为不成熟,大家并未找到特别好的营销方式,还需要一定的时间去摸索和沉淀。所以,今年会出现空缺,是个很正常的现象。”

同时,纵观两天的终审评审过程,还出现了另外两种有意思的现象。一种是两件入围金奖的案例经过两轮甚至三轮的评比,均得到了同样的票数;另一种则是金奖案例以高票数一次性通过。

“一些热门的类别竞争非常激烈,以致评委们容易陷入胶着状态,很难从中选出一个更好的案例出来。同时部分冷门类别,由于参与竞争的作品没有那么多样化,所以就会出现一件优秀作品很快脱颖而出的现象。”李淼一语道出了现象背后的本质。

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                       《小创业大搭档——菱智减负计划》

“社会化营销-汽车-媒体类”金奖评选就属于前一种情况,《小创业大搭档——菱智减负计划》和《求生欲最强老公出奇招》经过三轮评比仍获得了同票。最终,李淼在评审团及主办方的认可下,行使了评委会主席的特权,才打破了现场的僵局。

凭借一票优势获得这一类别金奖的《小创业大搭档——菱智减负计划》,是凤凰网和东风风行菱智推出的针对创业者的特别减负计划。面对从化柿农没有完善的包装设计、没有有效的推广渠道,以及没有可靠的售卖平台的处境,菱智减负计划带领专家团队来到从化,助力村民开启创业自救之旅。案例凭借立足于“大众创业、万众创新”的大趋势,以及其本身带有的公益属性和整合性社会化传播思路,赢得了李淼的肯定,“案例整体体现出了它的权威性”。

在评选“大数据精准营销-汽车、快消类”金奖时,则出现了高票数一致性通过的现象,腾讯作品《好奇动态人群包,追踪孕妈妈》获得了该类别金奖。值得注意的是,腾讯社交广告还凭借《数据助力科学选址、精准营销》获得了“大数据精准营销-其他类” 金奖。也就是说,腾讯今年包揽了“媒介营销奖”的 “大数据精准营销”类别金奖,显示出其在大数据精准营销方面的优势。

对此,上海电通CCO/CDC China执行总监津布乐一树表示:“有一些案例票数比较悬殊,获得超过半数以上评委的青睐,这样一种压倒性的票数也证明了作品的水准是实至名归的。今年比较好的一点是,作品的范围更加广阔了,不仅仅限于一种手段,都利用到了各种平台。比如不论数据还是IP,因为营销氛围非常火,所以能产生非常强的实效,这是非常好的。”

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上海电通CCO/CDC China执行总监津布乐一树

看点二:更有针对性的奖项反哺市场

为了提高获奖率,一些公司会采用“一稿多投” 的方式,但今年这样的现象在“互动创意奖”“媒介营销奖”的评比中已经不多了。即便有,作品的提报也更有针对性和侧重点。

《送一百位女孩回家》就选择了类似的操作。该节目是搜狐视频在2018年联手青年作家丁丁张推出的“一种关注”主题标签下的自制综艺内容品牌。作为一档都市女性情感观察真人秀,节目直面一二线城市的85-95后年轻女孩们最真实的工作生活与情感,通过丁丁张与来自各行业圈层代表女性的对话及陪伴式观察,记录下她们在大城市中坚强生活的自省自爱精神。

在提报奖项的时候,搜狐视频分别就跟不同品牌的合作提报了不同类别的奖项,比如与999感冒灵的品牌赞助合作申报的是内容营销类别,与vivo X21的冠名合作申报的是移动整合营销类和互动媒体类,而与ABC的内容营销申报的则是公关媒体类。

同时,针对不同的类别案例会突出不同的重点。比如与999感冒灵合作的案例中,搜狐视频分别从 “自我的归属感”“生活的烟火气”“与世界接轨”三大方面讲述属于女孩们的“人情味”,并通过“温暖”主题融入、品牌理念输出、节目内容融合、品牌定制、多渠道及千万资源力推发声等为999感冒灵打造全方位合作体系,完美诠释999感冒灵品牌“温暖”理念,将暖心进行到底。

而在vivo X21独家冠名合作案例中,搜狐视频则表现出其如何从内容、传播、互动、社会化等全方位角度为vivo X21提供高度定制化服务,实现视觉上十秒必有一露出的高频品牌曝光,内容上以故事传递品牌温度的深度品牌理念传达,传播上凡有“女孩”处,皆有vivo X21的多维品牌宣推路径。

虽然是同一档节目,但围绕不同客户的不同需求,搜狐视频有针对视频植入的部分,也有主打情怀或是跟用户互动的部分。这种有针对性的合作模式,除了本身的内容支持以外,还准确地突出了节目在各个层面与品牌的合作优势。

大量类似的操作让新浪网高级策划总监孙莉感受到,今年的作品与往年相比更有针对性了。这也使得今年大赛的整体水平相对不俗:“大家慢慢开始针对性地报跟自己相关的奖项类别,营销、社交媒体、整合、公益等等,这些奖项之间的区隔越来越明显。能报选的作品在前期策划的时候就是按照奖项类别的方向去做,代理商、广告主都比较认可这个方向,而且在市场也收获了非常好的反馈,最后在报奖的过程中也有一定收获,这就表现了奖项对市场的一个反哺作用,创造了一个比较良性的循环。”

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新浪网高级策划总监孙莉

在她看来,一方面这是大赛在长期的建设中逐渐取得了业内众企业更加清晰的感知,另一方面这也说明大赛的奖项设置其实是能够代表行业趋势、引导行业发展的。

“从整体上看,媒介组合形式、创意形式和展现形式越来越多样化。传统意义上的互动创意,可能是点击鼠标、跟这个页面产生互动,那么现在很多所谓的互动是一种心理的互动,消费者看完以后心里受到感动也算是互动,所以这个门类就更多了,概念也不一样了,每个评审判断的标准也不一样。”网易传媒高级创意总监王磊说。

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网易传媒高级创意总监王磊

设计出身的他在评审中更注重作品创意效果的发挥,会从美术设计和技术执行层面去衡量作品的优劣。他个人非常喜欢华扬联众为雪佛兰探界者RS制作的“暗黑简史”的美术执行和互动效果。

虽然大多数参赛对各类奖项的定位都非常清楚,但王磊和简永志还是留意到,少数作品的提交仍存在提报类别不匹配的问题。王磊发现,有些获奖作品与提报的类别匹配性并不高,甚至有些作品为了投机会去报一个冷门的项目。简永志则注意到,“一些作品的报送类别不清晰比如有的互动类作品明明创意更好,而互动部分其实并不突出”。

作为有着多年国内外评审经验的评委,简永志表达了对于投奖分类不明确的看法,他谈到明明有一个是创意非常好的视频作品,却投报了互动类, “感觉这个作品互动的成分有点欠缺,没有达到应有的标准。参赛者应该思考的是,站在一个国家级大奖的平台上,我们要展示给行业的是什么,不是一味靠投钱砸钱出位,而是要体现出除了钱以外的事”。

看点三:公益与商业的“争夺”

带有公益属性的作品总是能够走到全场大奖的竞争当中,成为不可忽视的一个重要类目。今年除了一些纯公益的作品之外,一些其他类别的作品也在走公益线路,并且这些带有公益属性的作品所关注的社会话题也变得越来越广泛。

比如,最终入围“媒介营销奖”全场大奖的三件作品都关注到了一些特殊的人群。凤凰网全国营销中心总经理郝炜认为他们背后有着同样的价值,“《没有一个男人能通过的面试》关注到中国职场女性,《送一百位女孩回家》呼吁我们关注她们不同的发展道路。整体来看,这些能争夺全场大奖的案例都具有积极正面的意义,不是单纯花多少钱有明星赞助这些比较简单比较常规的做法”。

王忆景则对凤凰网报送的作品——《小创业大搭档-菱智减负计划》表达了充分的认可:“首先我觉得这个话题选得非常好。他们关注到了中小企业的生存状况,并引起年轻人对弱势群体的关注。这种弱势并不是可怜,而是借助一些手段和办法就可以去改变他们的生活方式。互联网平台越做越大,平台越大责任越大,这种话题本身具有社会性,值得关注。”

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                 《日日顺“不同凡箱”创新公益项目》

其实,关注弱势群体一直是公益类作品的主要方向之一,不过如今包括环境保护方面的话题也成了重点。比如,《日日顺“不同凡箱”创新公益项目》就聚焦疯狂网购后快递包装箱泛滥的现象,日日顺在网络上发出“创意无处不在,纸箱变废为宝,环保触手可及,公益你我同行”的呼吁,并有奖征集网友的创意解决方案。为了给网友的创作提供更多思路,提高快递包装箱的有效利用率,日日顺还发布了六支短小精悍的创意视频,由日日顺物流小哥展示废旧包装箱改造的“神操作”。

“以前的公益停留在需要帮助的人,我们施以援手。现在的公益类作品已经进入第二阶段,它不再仅仅是关注弱势群体,它涵盖了更多的内容,包括地球村、生物多样性、儿童安全,甚至是特殊人群这种更细微的关爱上。中国从主流媒体到广告主,都越来越关注中国的公共职业,包括对弱势群体的关心和对社会问题的解决,这是社会的进步,以及中国广告人和营销人的公益理念和责任感的彰显。随着中国对于公益营销关注的话题越来越多元,能够看到中国营销人也见证着中国的文明进程。”池小燕总结道。

这也是为什么带有公益属性的作品总是能够走到全场大奖的竞争当中,让每年全场大奖的评选出现热烈的争议场面。今年也不例外,无论公益还是商业,依然是评审团的纠结点。在“互动创意奖”全场大奖的评选中,孙学甚至现场提议,全场大奖是否能有一年不颁给公益类作品?在赛后的采访中,孙学表示自己对公益广告没有任何偏见,自己也非常喜欢公益广告,也希望能有更多更好的公益作品出现。

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华扬联众COO 孙学

“只不过,有时候做商业广告确实非常不容易,它受到的制约肯定比公益广告要严苛一些。所以如果能从商业广告中挖掘出好东西,同时激励行业能够继续往前走,从这个维度上来说,我个人是希望商业广告能脱颖而出的。”孙学说。

对于此,李帅也表示,几乎每年的全场大奖都是公益类,今年的互动大奖颁给了电商类,这种以导入流量并且创意新奇为主的作品,是很不错的。“我投了他一票,”李帅说:“公益类作品大多偏感性,并且本身以情感共鸣为主,会比较容易打动人。并且像两性问题、留守儿童等类似的公益关注点几乎已经被覆盖完全了,这就意味着,同一件事被反复‘咀嚼’,再想打动观众十分不容易。”

毋庸置疑,站在比赛的平台上,带有公益属性的作品一般更受大家青睐。“在国内的奖项上甚至国际上,公益类的、走心的,或者是有社会责任感、有情怀的那种作品肯定更容易出来,其实这次评审的一些作品也是符合这个趋势的。”王磊坦言。

更重要的是,如今的公益作品往往也注重实效,而不再是带有更多“作秀”的成分。在昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌看来,这种既有一定社会影响力,同时还能引人深思的广谱性案例很不错。“公益确实是一个很容易引起大家情感共鸣的类别,在获奖分值上占优,尤其今年的公益作品与以往有作秀成分的不同,这类作品还是实打实的有一些效果。”

比如,入围全场大奖的公益案例在讨论一些社会问题的时候,运用了各种各样的表达方式,有些话题不一定要做得很沉重,用比较轻松的方式也可以引发比较深的思考。而《小创业大搭档-菱智减负计划》则在品牌赞助活动上进行了创新。

“赞助活动有借虚力,也有借实力的。这个项目中,汽车品牌站在一个不前不后的位置,过来推一把,找到创意人参与进来,给他们在包装、季节等问题上出谋划策,其实是提供解决问题的思路,提高他们的生存技能。授人以鱼不如授人以渔,这种方式产生的社会效应能启发更多需要帮助的人。”王忆景表示。

参与了媒介营销评选的郝炜,从最后入围全场大奖的三个作品中,联想到了自己工作领域。凤凰网一直在关注联合国可持续发展目标,在这17条可持续发展目标中,包含了城市可持续发展、性别平等、健康医疗、水资源保护等一系列课题,他们认为围绕这些话题去开展营销对广告主而言很有必要。

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凤凰网全国营销中心总经理郝炜

“如果广告主把他的产品、服务投入到可持续发展的工作当中,而不仅仅是执着于怎么卖掉产品的时候,他的产品和服务一定会加入到社会前进的竞争当中去。”郝炜说道,以前的企业责任就是服务消费者并实现盈利,但现在这个阶段,企业责任会演变成它未来的发展要对社会是无害的,甚至对社会要有积极的推动和帮助作用,不能说用户喜欢象牙制品就去屠杀大象,企业也在做这种转变。

李帅更为实际一些,她表示公益与商业始终存在矛盾点。“真正常年做公益的很少盈利,投入成本和获得的利润并不成正比,所以这就是一个要梦想还是要钱的问题,虽然公益广告确实是用心做的,也很打动人,但品牌是不赚钱的。”

从作品看行业

时间的长短已不再重要,6秒也能达到有力的影响;大数据算法、技术工具带来的不再只是酷炫的展示效果,而是经过沉淀后的创新勃发;除了大IP、头部内容外,垂直细分领域的内容愈加出彩……深入全场大奖和金银铜等级奖作品会发现,无论是轻互动方式的流行,还是媒介与品牌强联合去共创内容,所有这些趋势都呈现出重要的行业重点——建立深入消费者生活的沟通,进而引发了若干对行业的思考。

看点一:轻互动成为社交流行方式

“轻应用、轻互动方面的内容变多了,一些小程序的开发或者以小博大的案例都非常突出。而且创意层面也有了突破,互动性变强,带来的结果是让人感觉耳目一新。”电通数码副总经理郝雁嵩观察完整个“互动创意奖”的案例后说。

斩获“互动创意奖”全场大奖的案例《京东“在一年的中间”》就反映出了这样的趋势。

该案例是华扬联众为京东618制作的创意广告。 90秒的广告以“在一年的中间”为题,引入14个国际品牌,每个品牌用6.18秒的时间自由创作一个结合自身品牌文化和特点的年中短片:新秀丽说“在一年的中间,四脚朝天”,Think Pad说“在一年的中间,想了又想”,乐高说:“在一年的中间,挤来挤去”…… 每一段短视频都结合了消费者年中想要歇一歇的状态,以很小又很巧的视角切入,传递出“京东有好物”的信息。

郝雁嵩认为,“互动创意奖”的重点在于,作品是否能够与消费者产生强互动行为,不管是通过新颖的创意方式或者科技手段,互动的过程非常重要。这一点也得到了孙学的认可,“互动创意跟过去的创意不同的地方就在于‘互动’两个字。”在两天的评审过程中,郝雁嵩发现了不少其他优秀的作品,例如来自天张炎联广告有限公司广州分公司的作品《唇情攻心计》,讲男性唇膏的使用,用接吻的方式将产品功能特点展现出来,不烦琐但是很巧妙,十分容易打动人。

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电通数码副总经理郝雁嵩

“碎片化的用户行为习惯让品牌需要强抢流量,而太过于强调品牌的内容反而更容易被碎片化打击,人们的记忆点越来越少了,用户的停留时间也越来越短,这几乎成了一个必然的趋势。”李帅直言,前年我们还在说大数据,去年有了人工智能,今年是短视频,但特别新颖的应用方式却没有出现,让人看了爆眼球的作品还是有点少。

所以,嵇海荣认为互动的根本仍是创意。“其实大部分作品最终体现技术因素的并不是很强,主要还是创意表现。因为大家对H5、AI等技术的运用已经比较成熟,而现在也没有更新的技术出现,所以更多作品还是要以创意为本。”

如今,已经有越来越多的新工具被用于广告传播,比如大数据算法、人工智能、短视频、直播、社交、电商等,都是随着互联网和技术的发展和推动,有更多工具来帮助营销人实现自己的创意,达到营销的目的。

“这是未来长期的一个趋势,未来会有越来越多的工具可以辅助我们。不过,虽然有了新工具的助力,但营销的本质还是不变的。”池小燕表示。

在品牌利用技术工具打造与消费者的“轻互动” 时,评委除了指出需要回归营销本质外,还强调用时间去沉淀、去创新。

“大数据、AI,但其实这些东西最开始出现的时候,大家都处在摸索应用的过程。大数据在精准数据的支持下,能够精准指导营销,但国内做大数据的公司毕竟少,所以在经过长时间的探索之后,我们才学会如何运用大数据。同理,不管是大数据还是AI基础上的创新,都是需要时间沉淀的。当更新的技术或者营销方式出现的时候,我们还是不能急于求成,要花时间去消化这种‘新’,进而找到最合适自己的应用。”简永志说。

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省广集团创意执行总监简永志

看点二:内容营销向头部与细分领域靠拢

内容营销成为本次大赛主要内容,不难发现互联网平台产生的内容已经进入赶超电视的阶段,除了头部内容以外,垂直细分领域的内容也开始成为市场关注的重点。

甘露发现今年整体作品在内容营销上体现了市面上的两种做法,一种是大IP的合作,比如麦当劳与《中国有嘻哈》的内容合作以及衍生出来的一些东西,内容本身的影响范围很广,消费者容易感知,效果也比较突出。另外一种是《送一百个女孩回家》《没有一个男人能通过的面试》,这一类是从一些小的情感洞察出发,以走心的内容去和消费者对话,他们在执行层面做得非常好,比如面试采用的是大家比较熟悉的社会实验的形式,但是他们最终呈现的效果非常好,通过预埋的一些点激发了受访对象的意外表现,让观众在笑了之后又会去反思。

在大IP的合作上,除了麦当劳与《中国有嘻哈》的合作,农夫山泉与《偶像练习生》的合作也被评委赞誉有加。在《农夫就是维他命,C位出道就服你》的案例中,农夫山泉除了节目中各种形式的产品露出,还将爆发式的流量引入了天猫旗舰店。粉丝通过在天猫购买独家冠名商农夫山泉推出的《偶像练习生》限量维他命水和矿泉水,以获得额外的投票券,也就是粉丝口中的“水票”,为喜欢的偶像练习生投票。

通过与《偶像练习生》项目合作,农夫山泉不仅与粉丝群和候选会建立了联系,同时很好地促进了农夫山泉相关产品线下销量的提升,含有“水票”的农夫山泉维他命水和矿泉水在一些地区一度断货。

“一些投入大的头部内容成为营销效果的保障,就像农夫山泉维他命借助头部综艺冠名,完成了一年的销售目标。”王忆景说。


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由中国广告协会主办的中国广告长城奖,是中国广告业权威且有影响力的国家级专业奖项。

媒介营销奖,专注于表彰那些善用媒体,富有创意,并为广告主的营销创造最佳回报的营销案例。                  互动创意奖是中国广告长城奖的一类,自2003年开始,专注于表彰那些善用数字技术与媒体,创造富有商业价值和用户吸引力的广告创意。



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