五芳斋这个品牌被大家广泛传播，应该是从2018年的端午节开始的。

当时，五芳斋推出的奇葩广告——《白白胖胖地活下去》，可谓突破了众人的常规想象，惊掉了无数个下巴。

再接再厉，中秋节之前，五芳斋又一次做到了将想象突破天际。

这一次，为配合中秋推出的五芳朗月糯月饼，五芳斋以月饼“糯”的特点，用“粘”这个更通用的词代替“糯”，通过五个不同的场景来表现生活中的“粘”。

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继续《白白胖胖地活下去》的极度夸张兼无厘头风格，五个看似与“粘”字关联度极弱的生活场景在广告片里被极度放大，最终强行与“粘”这个概念连接在了一起。

可以说，五芳斋的视频广告完全不是靠常规的关联度让消费者产生想象，而是靠“生拉硬拽”，让消费者先质疑、再接受，并以此方式迫使消费者强行产生关联记忆。

其实，这种中二路线并非与生俱来。从正统走向前卫，五芳斋也是经历了一个过程的。

细查五芳斋的官网就会发现，在其官网“品牌文化”的“品牌视频”子栏目中，仍保留着许多中规中矩的传统广告宣传片，比如“蛋黄酥视频”“绿豆糕视频”“一个人篇”“一只粽子”“五芳斋宣传片”……这些2016年及其以前完成的广告，多为温情加亲情路线，一般是透过宣讲好吃、质优的理念，传播产品与品牌价值。

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五芳斋视频广告理念的蜕变应该始于2017年圣诞节。

彼时，一支“裹粽大妈的手速有多快？”的小视频广告开启了观众的错愕。视频中的包粽工张改花大妈抓得住假发、接得住榴莲、挡得了鸟屎，还能1分钟包7个粽子。借助冷幽默的方式，五芳斋传达了手工包粽的产品特点。

随即，五芳斋推出了第二支系列小视频广告。为搞清楚一只粽子中有几粒米，女博士张小花拿来了一只粽子，用筷子一粒一粒地数。这场类似直播的结果是，1984粒米。

一个小插曲是，这一阶段的广告主人公，为什么都姓张，名字都带个“花”字？

显然，同一时期的五芳斋视频广告不仅这两支。

2017年12月推出的五芳斋 《绝世高手之破爱三式》与2018年2月推出五芳斋八宝饭的视频广告《团团圆圆八宝饭》更是颇据后来无厘头风格的雏形。两支广告都采用三个小片段的格式，内容有古代、有现代，叙事逻辑尚属正常，但核心精髓已现——不仔细理解，根本不知道故事情节与产品的内在联系。

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从一个而传统的食品品牌形象转化为中二品牌形象，并借此大大提升品牌知名度的举措，绝对跟遇到了一个有想法的广告代理公司有关，也跟品牌自己对于视频、广告理念的理解有关。

从五芳斋的例子可以看出，逻辑、联系、形式，乃至内容，可能都不重要；品牌是不是自顾自地宣讲，也并非提升接受度的核心所在。最重要的是，如何有效吸引观众的关注度，并在原本该备受讨厌的时候反而让大家喜欢起自己的品牌来。

这是本事，很多精妙之处无法被模仿，也不能被言传。