客流量未增加,麦当劳再推新优惠
Jessica Wohl 2018-09-14 17:45
图片来源:网络麦当劳此前在全美范围内推出的超值优惠套餐以及早餐广告并没有增加门店的客流量,为此这家快餐连锁品牌决定再推出...
图片来源:网络
麦当劳此前在全美范围内推出的超值优惠套餐以及早餐广告并没有增加门店的客流量,为此这家快餐连锁品牌决定再推出一款超值产品,同时投放更多本地广告吸引消费者。
数据显示,麦当劳美国同店销售额在第二季度增长了2.6%,成为自2017年第一季度以来增速最慢的季度;门店客流量连续第二个季度下滑。另外,全美门店推出新鲜牛肉饼汉堡的进度略有放缓。
尽管麦当劳第二季度的利润和收入均超过分析师的预测,但业绩在上周一经公布,公司股价随即下跌约1.7%。高管们在季度财报电话会议上将业绩不景气的根源归结于产品定位。首席执行官Steve Easterbrook说,“我们需要推出更具竞争力的餐饮产品。”
麦当劳在今年1月推出了1美元、2美元、3美元超值菜单,并且投放了大量广告配合宣传。在电话会议上,高管们探讨了不同市场互换菜单产品的可能性。首席财务官Kevin Ozan表示,超值菜单吸引了“预算有限的顾客”,但麦当劳需要“更好地满足这些顾客的期望,为他们日后频繁光顾麦当劳提供充足的理由。”公司计划在8月初推出“2 for $5(5美元购买两款产品)”新优惠活动,同时还会新推若干款经典三明治吸引顾客。“我们必须推出有竞争力的优惠套餐。我们不指望着凭借超值套餐取胜,但是我们绝对不能输在这上面。”
除了推出新菜单,麦当劳还对广告策略进行了调整。一直以来,麦当劳都是全国性广告和本地广告并行,但后来品牌开始重点关注全国性广告,并减少了合作广告代理公司的数量。现在,麦当劳高管承认品牌依旧需要本地广告,尤其是针对早餐高峰时段的本地广告。Easterbrook说,“我们的市场营销效率可能不会一直处于巅峰状态,”因此本地广告更是必不可少。各地餐厅可以在本地广告中重点宣传可能会受到本地消费者喜爱的早餐食品,从而实现增加门店客流量的目标。
麦当劳并不是唯一一家变着花样吸引消费者的快餐连锁品牌。前不久Dunkin' Donuts公布数据,美国门店客流量连续第九个季度出现下滑。鉴于平均消费金额以及早餐三明治、饮料销量的增加,Dunkin' Donuts第二季度同店销售额上涨1.4%。Wendy's也在今年6月底推出限量优惠,消费者只花1美元就可以购买一款脆皮鸡肉三明治,以此对抗麦当劳推出的1美元经典鸡肉三明治。
另外,由于制作新鲜牛肉肉饼的操作时间比往常减慢了几秒钟,因此麦当劳在全美门店推广新鲜牛肉汉堡的进度略有放缓。公司高管表示,虽然听上去慢几秒钟时间并不是什么大事,但在得来速汽车餐厅里,时间至关重要。
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