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强生婴儿（Johnson's Baby）是全球最大的婴儿用品品牌，但是近年来其销售额及市场份额却在不断下滑，爽身粉致癌风波以及新兴品牌的出现更是让强生婴儿内外受敌。

尽管强生强烈否认爽身粉会致癌，并提出上诉。但考虑到市场对此可能做出的反应，强生婴儿决定在全球开展品牌重塑活动。新广告由BBDO和独立广告代理公司VaynerMedia联手打造，不仅对全球26000名消费者进行了采访，还穿插其中展示了来自52个家庭的204名用户的视频和照片。

除了制作新广告，强生婴儿还对产品进行升级。继停止添加对羟基苯甲酸酯和邻苯二甲酸盐等备受争议的成分之后，强生还将停止在婴儿洗护产品中添加色素或硫酸盐成分。因此，经典产品强生婴儿洗发露将不再是金黄色，强生婴儿润肤露也不再染成粉红色。强生婴儿洗护美国区高级主管Sarita Finnie表示，总体来说，强生婴儿洗护产品的配料将减少到原来的一半，其中96%的成分都将取自纯天然原料。

强生消费品公司首席营销官AlisonLewis补充说，“消费者在产品标签上看到的是一个个他们不认识甚至读不出来的成分名称。如果Facebook上的某位亲友说这些成分是有毒的，那么消费者的恐慌就会被放大。尽管大量研究表明强生的产品是安全的，但我们的市场份额依然持续下滑。以前我们所做的改变都是渐进式的，现在看来我们当时对市场的反应还是不够快。”因此，强生婴儿此次品牌重塑的目标是修复核心问题。Finnie说，“我们对婴儿洗护产品里的每一种成分进行了评估，判断它是否有存在的必要。”

现实生活里，给孩子洗澡不一定会像广告里演的那样其乐融融。于是强生对产品进行了升级，比如只用一只手就能按压的泵头以及低泡快速漂洗配方，为的是让洗浴过程变得更加轻松。

去年强生婴儿洗护产品的广告标语是“强生：每一个小奇迹”（Johnson's: For Every Little Wonder），今年的广告语则换成了“ChooseGentle”（选择温和）。强生婴儿护理业务全球总裁Deeptha Khanna表示，“全世界的父母都希望为自己的孩子创造一个更美好的世界。如果你问他们何为更美好的世界，他们一定会说那是一个更友善、更温和的世界。结合强生婴儿洗护产品一贯保持温和的特点，我们突然想到，这次的营销推广也应该是‘温和的’。”

强生公司在阿姆斯特丹和印度拍摄的视频及照片将全部用在新营销活动里。除了主打感情牌，强生还会借助Facebook和网红对更简单的产品成分和更易使用的产品设计进行宣传推广。Interpublic旗下的J3和独立广告代理公司MediaMonks负责本次营销的媒介业务，IPG旗下的Devries Globa联手VaynerMedia处理公关和网红相关业务。

从整体来看，强生依然是全球婴儿用品行业的佼佼者，拥有28%的市场份额，紧随其后的艾维诺仅拥有2.5%的市场份额。联合利华旗下的多芬婴儿洗护用品进入市场时间较晚，宝洁旗下的帮宝适和金佰利旗下的好奇并不会对强生的地位产生太大的影响，本土品牌和创业公司品牌才是强生在全球市场上面临的最大挑战。Khanna说，“作为市场里领导者，我们必须承担相应的责任。尽管我们拥有最高的安全标准，但我们也需要做出改变。”