探索未来生活方式，在汽车行业开始变得流行起来。一些汽车品牌打造了全新的体验中心，里面可能包含咖啡馆、亲子区或是文化交流空间；一些汽车品牌则凭空打造出快闪体验店，让大家体验具有未来感的智能生活。

不过，大多数汽车品牌在探索城市空间上仍更侧重于营销和产品推广。但现在，已经不是在家好好看完一支30秒广告的年代，品牌要跟消费者建立真正的联系，需要言行一致。换言之，当品牌想要输出一个高大上的理念或创意的时候，不要拍出来、喊一些空洞的口号，而是要做出来。

比如2018设计上海展览期间，MINI 在安福路上打造出一座“Urban Bloom 城市绽放”（简称Urban Bloom）快闪花园。然而，这一行动并不是 MINI 的商业推广或一次性活动，而归属于品牌的长远战略。在 MINI 的定义中，它不仅是一个汽车品牌，更是美好城市生活的解决方案供应商。这一特质根植于MINI 的血液——早在1959年诞生之时，MINI 车型的研发初衷便是应对当时英国的能源短缺与高速城市化进程。

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在“专注基本要素,创造丰富体验”的品牌DNA下，2017年年末，MINI 正式上线独立平台 URBAN MATTERS by MINI，致力于为更美好的城市生活出谋献策，为城市生活中的种种问题提供创意解决方案。

作为MINI的创意代理商，我们和MINI达成了一致目标：更好地联结稳步增长的创意产业人口以及对创意的价值深信不疑的人群——创意不仅仅是为了混口饭吃，而是为了让世界更美好！同MINI的品牌理念一脉相承，我们也期待成为创意解决方案的供应商。哪怕第一次、第二次的结果谈不上十全十美，但是我们乐于尝试、勇于探索。

过去一年我们参与了上海长宁区的愚园路改造，担纲对非机动车停车区域的再设计。并在今年3月，带着URBAN MATTERS从线上走到线下，便有了“Urban Bloom”快闪花园的诞生。我们期望以此为契机，通过实验性的装置与活动为创意阶层的人群打开交流的渠道。

对我们而言，这是一次前所未有的尝试，我们与RAC café合作设计了特别菜单、与Cinker Pictures三克映画联合举办了城市主题的户外电影放映活动，过程中的合作伙伴甚至还包括了政府官员。

“Urban Bloom”或许是Anomaly非常创意之“非常精神”的一个诠释——如果我们仅仅将所有创意需求都单一地化作TVC，那么以上的一切都将无从发生。

“Urban Bloom”的落地是为了创造一个空间——在这个开放空间中，我们与“相信创意能切实改变生活”的人群展开对话。坦白说，这些活动不像传统发布会有成千上万人参与，所有时间段的参与人数不会超过300人，人流高峰还会进行管制以保证安全。但这样的好处是，人们能够更好地体验，而我们也能近距离跟他们交流，了解他们的生活究竟是怎样的，在开车时有哪些痛点，不选择MINI的真正原因等等问题，这是活动最大的价值和意义。

因为当他们主动参与，就会提出许多问题。在“Urban Bloom”的工作坊上，他们会询问“URBAN MATTERS by MINI 究竟是什么？”“是一个公益机构吗？”“跟上海城市规划有关吗？”当我们回答，“它是MINI发起的独立平台……”时，他们还会不停地问下去：“是MINI那台车吗？”你能看到，当品牌做出实际行动，往往能更好地与消费者建立联系。

而当品牌超越自身去切实关注人们生活时，一些意想不到的事情也会发生。

比如，“Urban Bloom城市绽放”的场地是Anomaly首席内容官陈敏娟用极低的价格谈好的合作。我们所改造的停车场位于上海市黄金路段的小区内，如果从MINI的角度谈合作，租赁价格一定很高。但以URBAN MATTERS by MINI的名义，不仅停车场租赁方，连同周边的餐厅、商店，甚至是主管安福路的政府机构都很支持。因为每到周末没人上班，安福路停车场就会变成一个很大的空置的场地。当我们采用环保理念，用收货卡车上能重复利用的货运架搭建出一个城市花园，就能让周围的居民或是游客更好地享受这个宝贵的空间，了解这条街和它的文化。

跟“Urban Bloom”一脉相承的项目还有很多，包括 MINI 共享都市空间（MINI LIVING）、MINI 时尚（MINI FASHION）、A/D/O 设计中心以及创业孵化器URBAN-X。它们所做的事情，都超越了汽车品牌本身应该去做的范畴。以MINI时尚为例，MINI不是单纯做时装品牌的赞助商，而是成为真正的参与者。品牌与上海LABELHOOD合作，携手中国比较活跃的年轻设计师，直接设计、生产、推出时尚单品。从外套到包包，这些兼具功能性和时尚感的单品为生活于都市但常常需要出差或旅行的人提供更多选择。

所有的项目都希望传递出MINI为都市生活增添精彩的理念，但MINI采用的是更单纯的方式，而不是将很多利益放入项目当中。围绕独立平台展开的相关活动，有的甚至没有品牌LOGO，跟参与者索要手机号留下销售线索，也不会是活动的追求和目标。

虽然MINI探索城市空间这件事具有一定的实验性质，但MINI做的是长期探索，而不是短暂的营销。MINI 正在计划一个长期落地的项目，2019年前后，MINI 将会在上海静安区西康路建立全球第一个 MINI LIVING 公寓社区，消费者可以申请长期入住。依然是围绕“创造性地利用空间”展开，因为 MINI 希望传达它不只是一辆车而已，而是能带来更好城市生活的品牌。

在不远的未来，MINI还有更多计划将逐步推出，关注urbanmatters.com以及MINI中国官方微信“绝对MINI”，我们将持续为你带来源源不断的灵感。就像耐克和它所倡导的“Just Do It”，两者都有同样多的人知道一样。汽车品牌跟消费者的沟通，也不再只是把LOGO亮出来，而需要用行动去传递品牌理念和价值观。

（口述者为 Anomaly 非常创意 MINI 业务总经理，原文首发于《现代广告》杂志2108年第15期“新锐”栏目）