在主编Adam Rapoport带领下，出版集团康泰纳仕（Condé Nast）旗下的美食杂志Bon Appétit越来越受读者喜欢。Rapoport自2011年开始掌管康泰纳仕，Bon Appétit杂志已连续3年获得National Magazine Award奖、连续7年夺得James BeardFoundation Award桂冠，并且连续,3年成为《广告时代》“年度杂志”。

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Bon Appétit还是康泰纳仕旗下表现最为稳定的品牌之一。它隶属于Condé Food Innovation Group，和互联网最早的的美食品牌Epicurious是姊妹品牌。去年冬天，BonAppétit和Epicurious一同在布鲁克林工业区Industry City开了一家美食工作室Condé Nast Ktichen Studio。

大约在1年前，Bon Appétit专门针对千禧一代推出了数字美食品牌Basically。Rapoport指派数字总经理Eric Gillin和数字总监Carey Polis共同负责这个品牌的成立和推广，并任命Amiel Stanek担任编辑。Rapoport表示，成立Basically的理由非常简单，“尽管不一定会做饭，但20多岁的年轻人热衷于美食和餐馆的话题。这一点很令人惊讶。我们要让Basically教会他们做饭。”

前不久，在Basically成立一周年之际，我在CondéNast Ktichen Studio采访了Gillin和Stanek，请他们谈了谈自己在这一年里的所学所得。

用视觉效果激发消费动力

Gillin：从美食角度来说，Basically就是一个融汇了烹饪和视觉效果的地方。传统美食内容的开发方式是，先研究出一个新食谱，再三测试验证完美无缺后，录制烹饪视频，最后后期处理个别镜头。

但是在Basically，我们身处CondéNast Ktichen Studio这样一个美食工作室，能够真正做到关注烹饪过程的每一个环节。千禧一代是受视觉效果影响的烹饪学习者。我们专门打造的这个美食工作室，目的不仅仅是用来制作美食，也是为了营造视觉效果。

Stanek：我们当初着手要打造这样一个数字美食品牌，就是为了迎合千禧一代依赖视觉获取内容的特点。

Gillin：我们祖辈的食谱会列出一份长长的配料名单，没有标注烹饪步骤也没有具体的用量，因为这些食谱都是口口相传的。我们现在尝试把文字以视觉图片的方式呈现出来，这可能是食谱未来发展的趋势。

在Basically上，用户通过移动端获取的内容比例已接近60%。由于人们使用智能手机等移动设备的时间变得越来越长，他们在Basically上停留的时间也更长。此外，用户还会花很长时间在Basically上进行购物。我们发现约有2%的用户会点击查看食谱里的推荐产品链接。

少即是多

Gillin：Bon Appétit更倾向于给用户启发，而Basically则是教用户如何实践。因此，Basically食谱上的配料通常不过超过10种。我们的研究表明，人们常常把配料的多少与食谱难易程度划等号。

因此，配料越少越好，越常见越好。这些菜都可以在45分钟之内完成。我们会用图片展示每一个烹饪步骤，这一点跟宜家的产品目录很像。

Stanek：传统菜谱往往都是一大段文本，读上去很容易让人不知所云。但是在Basically上，我们的食谱都非常简单。如果我们在配方里首次引入了新食材，比如味噌酱，我们会为它制作一个超链接，用一整个页面的内容来介绍。

Gillin：很明显，Basically也从那些速成美食视频里汲取了灵感。不过，那些速成视频并不能真正教会你如何做菜，它只是把美食的制作过程压缩成一个简短的故事展示给你看而已。而我们的食谱简单清晰，更容易让用户看懂。

搜索不是负面词

Stanek：我是做纸质杂志出身，对于我们这个行业的人来说，搜索引擎优化（SEO）不太受欢迎——它代表了你向内容和想法做出妥协。但是，真正了解搜索和搜索引擎优化对Basically意味着什么时，我开始感到不可思议。做杂志时，你绞尽脑汁想要弄清楚“读者想要什么”“读者是否需要这些”“杂志存在哪些问题”。但现在我只需要看看电子表格就能知道，“原来很多人都不知道球花甘蓝是什么”。以前，我们永远不可能为Bon Appétit纸质杂志专门写一篇介绍球花甘蓝的文章。因此对我来说，搜索能让我真正知道读者想要什么内容。

个人叙事风格很重要

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Stanek：最初Basically的内容呈现出的是一种非常简洁、统一的风格。但随后我们发现，能引起读者共鸣的却是那些很有个人风格的内容。人们想了解我们员工的烹饪故事，想知道他们喜欢什么产品和什么配料。

Gillin：一开始，我们每周发布两个食谱以及一篇与食谱无关的文章。很快我们就发现其实我们可以一周只做一个食谱，这样就能让读者跟上我们的进度。在互联网领域，更多的内容往往意味着更多的流量，但一个少而精且很有个性的食谱往往能来带出其不意的好效果。

我们在初期所犯的另一个错误是，认为在展示食物时可以用4K视频截图取代专门拍摄的照片。但截图里的食物看上去并不是很好吃的样子，因此我们不得不再重新拍一遍。

Gillin：我们用了很长时间才调对视频里的色调。这些细节的东西很重要。如果你仔细看看Basically就会发现，我们真的是想在嘈杂的互联网环境下，给用户一点喘息的空间，慢慢教他们一些东西。现在，用户在Basically上浏览食谱的时间，是浏览其他互联网食谱时间的两倍。能做到这一点非常不容易。