创意节在很早就宣布，2018年的最新奖项架构总共被去掉了120多个子类别。可持续发展狮子、创意电子商务狮子等类别的增加以及网络狮子、整合狮子等的撤销，反映的是过去3年来创意节奖项团队不懈的开发工作，以及现代营销沟通行业的变化。最终，2018年创意节奖项类别共有26类，分布在沟通、制作、娱乐、体验、到达、影响、慈善、创新、健康九大板块中，而今年的演讲环节也依据这九大板块设置。

改革还体现了创意的回归。在压缩后的5天日程里，人们可以将注意力集中到真正对广告公司以及品牌主重要的事情上，继续探索新的领域和思考方法，创建革新的解决方案以与不断变化中的受众进行对话。

苹果公司、亚马逊等公司今年首次派出代表参加创意节。更多品牌的到来使得更多客户观点涌现，进而也成为了广告公司应该更多参与进来的最佳理由。

根据《现代广告》的统计，2018年戛纳节共有来自239家公司的演讲人，少于2017年的318家。其中品牌方的代表占总数的38.9%，咨询公司、技术公司和制作公司分别占比5.4%、3.7%和2.9%。更为直白的数字是，这些前往参与创意节的大开支品牌主代表着1110多亿美元的营销预算开支。

所以，做好品牌主的工作成为今年创意节花大力气的一个重点。比如，今年的沙滩演讲环节全部力推CMO，戛纳官方还与美国国家广告商协会（ANA）联合发布CMO Growth Council（CMO成长委员会），由来自部分全球大品牌的20名CMO组成，宝洁首席品牌官Marc Pritchard出任主席，其宗旨是共同探讨业界挑战和未来发展课题。

综合结果表明，虽然难免有人对变革持不同观点，但在大多数人眼中，创意节仍是那个行业最高端的盛会，仍是那个为大家所期待的创意思想碰撞和行业交流的大舞台。

本文节选了专题中总结的各大论坛讨论的热点话题，专题还通过与部分类别评委主席深度沟通，找到新奖项架构下的亮点，同时，本刊还首次系统而全面地采访创意节青年创意学院、营销学院、媒介学院和Roger Hatchuel Academy学院的相关导师，从培养下一代方面讨论如何保持行业的可持续性，欢迎订购《现代广告》第13期看完整报道。

技术与创意的关系

帝亚吉欧CMO Syl Saller坚决地表示，创意无可取代！在她看来，时髦工具并不是终极法宝。技术应该将人们从基础工作中解放出来，从而更好地做创意。

“它赋予我们力量，帮助人们更方便地获得产品或服务，但不应闯入受众的生活，尤其是在当前到达年轻受众非常困难的情况下。服务和产品要与受众产生关联性，就必须通过故事讲述来使用创意。而故事讲述并不能在机器的帮助下完成。”

身处技术公司的电子美国CMO Marc Mathieu所擅长的是人性化营销。他认为，不要只是为了销售去营销，而要为了服务受众去营销。比如，注重消费者如何用其开支从品牌处获得更好的服务而不是购买产品，这才是真正的增长来源，也是数字化健康发展的方向。

新技术正在向深层次转化

首先，以亚马逊为领导的语音技术相当抢眼，而语音正在引领消费者体验的新时代。目前，电脑及智能手机上有50%的搜索是通过语音完成的，于是，当前这种对语音的采用轨迹便能够反映出用户的历史行为。在这个大规模精准化时代，品牌必须迅速转向发现和个人劝说、测试以及打造技能。

智能语音也许还可以成功传递以声音为基础的品牌体验，从而为消费者创建真正的价值。这一点让从事声音类咨询业务的Tracks & Fields公司感到非常兴奋。毕竟，声音本身也越来越多地被视作一种媒介，而非内容。

其次，AI将扮演重要角色的地方体现在跨所有触点创建令人难忘的记忆。现在的AI已经能够撰写小说《哈利· 波特》的一个章节，能够创作专辑，也能写创意brief，未来其将融入到日常物品和小事物中，去提高而不是取代人类的创意及智慧。

现在AI不仅可以用于组建内容和创意资产，还可以使用在人类的思维过程中。但在AI互动崛起的过程中，我们仍然需要由人类掌舵者来执行创意和创新。尤其在联合内容创建时代，人与AI的联合似乎比单打独斗的力量更强大。虽然人们对内容和技术之间的动态关系尚有争议，但相信人类设计的想法加上自动化，将提升内容的制作、分销、测量以及优化。AI便成为填补其中差距的关键因素。

埃森哲互动旗下的Fjord公司在创建以用户为中心的互动设计中，会事先为全球每位用户设想其在使用Fjord设计的服务时会遇到的最糟糕的情况，以便在发布之前降低这些负面影响。Fjord互动设计经理Hollie Lubbock带领团队正在做的就是将社会责任和道德准则融入AI。“这样才能打造我们想要的社会。创意界要通过道德自律和透明度让技术保持领先，不能仅注重获得多少关注度，而是必须采取直观的措施来改善这个世界。”

当然，在AI是否威胁人类工作及践踏隐私的问题上，其本质在于AI是否始终与人类价值观保持一致。如何确保AI可以与人类在工作上和谐共处，这将是一个渐进的过程。

由于Pokeman Go游戏的成功，AR至今仍被很多人津津乐道。品牌若想在这方面有所作为，还要等渗透率更高以及人们能将重点放在创建优质内容上的时候。专业人士预测，现在我们离这个临界点已经不再遥远。

在这个领域，来自伦敦的INITION公司关注的是结合技术，即如何将生物识别融入以沉浸式技术为基础的体验中，有助于测量用户的情感参与度，从而决定有效性。这将是AR/VR广告向前发展的关键一步，也是一个未知的领域。在此基础上，INITION还将研究生物识别如何最终成为下一代用户界面。这似乎让我们看到了更令人兴奋的属于前沿领域的未来，期待着其同时将给营销和受众方带来的刺激体验。

此外，Adobe公司也看到了AR与AI结合开启的全新分析能力，由此收集关于品牌的情境信息和洞察，以了解用户互动发生的地点、时间和方式。这将更好地为未来的个性化解决方案提供信息，从而增强智能创造力。

但对于AR/VR这一渠道的展望，INITION CEO Adrian Leu也从另一个角度提出了自己的想法。虽然AR/VR能从内容和情感角度促进传播，但技术本身并不能起作用，只有结合了创意和商业的思想才能变得有价值。在使用技术之前首先要问一个基本问题，即这项技术如何帮助我们实现传统方式不能完成的事情？“决策要先情感化，然后才变合理化。”

新技术正在深层次地转化着我们的文化，是时候要认清技术即将掌控人们的生活。战略营销咨询公司Brain Reserve的未来学家Faith Popcorn告诉《现代广告》：“我们现在必须重新发现人类创意能给消费者带来的有用价值，让品牌接受世界加速前往未来的方式，将发展规划提前10年以上，重新对业务进行设计。”

也有不止一位与会者提醒我们，不应太多依赖技术解决问题，前进得太快不利于创意行业的繁荣。Mindscapes创始人Yonathan Dominitz在戛纳的演讲主题就是《故事讲述的艺术》。他提到的一个趋势是，许多品牌和代理公司只满足于使用“酷炫”的新技术，而没有在品牌传播中加入任何故事讲述，这从长远来看是非常错误的。品牌和经销商们对“时髦和热度”的盲目追逐是一种病态，不是尊重受众智慧和内心的做法。我们希望可以使用最新的技术工具，同时还能创造出令人惊叹的故事。

未来将是强调个性的时代

Åkestam Holst广告公司为瑞典宜家策划的一项活动，触碰了离婚、领养孩子、痴呆症等敏感话题。这家广告公司的创始人之一Mark Ardelius大声说出这种做法的玄机：按照生活原本的样子去描述它，以展现品牌真正懂得客户的真实情况、需求以及渴望，并以温和的方式告诉大家，宜家的产品如何能让人们的生活变得轻松一些。

这就让品牌在受众对品牌互动以及广告不再有那么大兴趣的当下，在充斥着各种陈词滥调的媒介环境中保持住了真实性。他还强调，大数据是很重要，但其不是关键，关键应该是如何有创造力地利用它。自动化本身不是目标，而是帮助大家创造性地完成任务的方法。

“在大数据和自动化优先的今天，我们很容易迷失于追随核心目标的道路上。这个核心目标就是为品牌、组织和商业机构提供解决问题并增添价值的创意思想。现在有一种令人担忧的趋势，即在出现新事物的时候，我们不去想想怎么将其与核心业务联系起来就直接被它带着走。”他说，“永远都不要忘记我们作为人的一面，要了解人的行为和想法，将人类洞察作为一切工作的起点。”

真实性之所以得到重视，是因为现实中受众所获得的真实性信息其实非常匮乏。因此，未来的品牌营销会继续在真实性方面做工作。现在人们的自主监测能力都很强，所以品牌要来自一个真实的处境，其信息才能很好地被受众接收到。

Venables Bell & Partners公司合伙人兼执行创意总监Will McGinness还在这个真实性基础上添加了“个性”。他告诉《现代广告》，全球最成功的品牌和公司都以人性的方式沟通及付诸行动，他们都是有个性的，在这个世界上也有属于自己的观点。

“在如今的社交环境下，重要的是要有个性。比如一个人在派对上一直吹嘘自己多么了不起是交不到太多朋友的。而他如果对任何事物没有自己观点的话，一般就是个无趣、让人无法记住的人。品牌也一样，要从真实的人的视角来看待自身，毕竟最终要赢取过来的是‘人’。”

在Lacoste近期的一次营销中，品牌将其标志性的鳄鱼logo改换成濒危动物。这就表明了品牌在这个世界上利用所持有的属于自己的观点吸引消费者。另外，Wendy’s汉堡今年在Twitter上发的帖子，也表现了品牌不怕表明自己的态度，与一般公众号帖子的太过规整和枯燥截然不同。

体验成为全方位营销的入场筹码

关于广告，显而易见的一个问题是，它正在遭受脱离受众的困扰。为此，朝着以故事为基础的体验式布局转型这件事正在发生。这种模式试图以更深刻、更娱乐化以及更互动的方式去到达消费者。这种模式的转换源于当下社会的转型——从“我们拥有什么”向“我们做了什么”转变，这就叫做“体验经济”。

Fuse公司的Zoe Stainsby在回答《现代广告》的提问时提出了上述概念，并引用Harris US的一份调查研究说明，相比购买值得拥有的东西，每4名千禧一代受众中就有3人会选择在值得拥有的体验或活动上开支。“这说明，这代受众已经不止满足于物质拥有。因此，品牌需要根据所有的互动总和，打造能吸引大家参与、谈论并能够留住他们的活动及体验，照此提供解决方案。”

现在，这种体验也可以绘制在数字化画布上，AR/VR、智能化或AI等都是时候应该被考虑融入体验当中了，在所有数字触点上增添客户价值，使客户满意。在今年影节宫露台的一场演讲上，优步全球品牌关联规划与整合负责人Erika Decker及其代理制作公司COPA90的负责人James Kirkham为大家生动地展示了优步 “Where to? Theatre of Dreams” 活动。

该活动与英国曼彻斯特联队足球俱乐部合作，帮助粉丝以某种方式接触到该球队，实现他们的梦想。在印度本地化活动中，COPA90帮助品牌创建的是3D浸入式体验。他们让粉丝完全深入曼联中心。当他们走进体验空间，就已经置身于虚拟的曼联俱乐部，球员更衣室、奖杯室都尽收眼底，甚至还能感受曼联队的各个精彩进球瞬间，而真实世界里的观众已经激动地仿佛在现场一样起立欢呼。

活动结果为，79%的印度粉丝使用优步的倾向获得提升，视频观看量达到3100万，共收到100%的积极反馈和中立反馈。这种体验活动是为了品牌，但最终目标是为了粉丝福利。

“体验就是一切，对品牌来说，要么产生关联，要么就一无所有。”Decker表示。在巴西的活动中，优步还找到一位当地的曼联粉丝并为他提供前往英国参观该俱乐部的机会，令粉丝非常感激。这体现的是体验理念中“进深”的观点。“规模化理念太过糟糕，所以要‘进深’，从而创建情感化的共鸣，继而也就出现了体验大于‘移动优先’的效果。”

“体验就是一切”可以理解为，它既是基于地理的、本地化的，又是全球的、实时的，是一种全方位营销方法。Decker本人不喜欢广告，而体验则可以以有意义的方式对受众产生影响，这是营销的伟大力量。

与娱乐有关的合作将备受追捧

宏盟旗下广告公司Fuse专门设立了娱乐合作伙伴部门，从事全球及本地娱乐合作项目，代表惠普、百事等品牌与音乐、游戏和影视公司在互惠的基础上进行合作。作为这个部门的领军人，Zoe Stainsby看好的更持久、更有意义的消费者互动方式就是品牌合作。在她看来，明智的品牌已经开始围绕合作目标和结果提出更严格的要求。

“现在已经不是单靠简单的赞助模式或激活核心内容就可以成功的时代。品牌要求其营销投资回报能产生可测量的商业结果，在面对这方面的压力时，与歌星、电子竞技联盟、节庆活动、巡演或直播的合作决策就成了科学与艺术的结合。因此，让营销与音乐社群共同探讨如何创建有意义的合作关系，这一点是至为重要的。”她说。

由于广告屏蔽问题加重、人们对网站透明度的担心增加，品牌越来越多地通过与其他可信赖品牌合作与消费者取得互动 — 比如可口可乐与Spotify、奥迪与时尚品牌颇特女士，这样能迅速成功地构建与新受众的密切关系，甚至带来新的收入来源。

正确的品牌匹配对品牌有巨大好处。不同的品牌可以共享相似的目标，用共同语言去对话。关键的是，他们经常在运作上是互补的，合作建立在价值交换基础上，可以让营销预算更加有效。比如对于音乐产业，有些特定领域可以定制化服务，在共同目标、相互尊重的基础上与相关机构合作，希望能为合作方提取出尽可能大的价值。

与Stainsby共同在创意节娱乐论坛进行讨论的嘉士伯全球营销经理Milan Shah讲到，该品牌与音乐关联的历史已有40年，从赞助形式衍化到品牌化内容，过去几年又发展到活动中去，目标是让受众去消费音乐。

他表示，这类营销的重点在于把信息嵌入音乐，也就是将音乐作为创意载体去传递信息。对于与歌星的合作，Shah认为这项策略非常重要，因为其可以带动销售，但要注意不要让这种合作破坏品牌目标。

Tap Management代理公司总经理兼法律顾问Anna Neville补充到，这其中，品牌的核心策略非常重要。Tap Management的内部内容创建者可以帮助创建品牌想要的内容。“不应该只找当下红人，而是品牌找到我们的时候，我们会查看其策略，然后匹配合适的歌星。”她说。

作为媒介、体育、娱乐中增长最快的部分，电子竞技正在进入主流，也颇为Stainsby所看好，尤其希望能有更多音乐人与之结合。

今年令人印象深刻的一个创意是围绕视频游戏Fortnite（堡垒之夜）的对话，极显才华。围绕加拿大流行天王Drake与Twitch直播平台主播Ninja的Fortnite之战的互动成为一大现象，显示了Fortnite掌控年轻文化以及提升音乐、游戏社群的能力。

欧洲著名电子竞技联盟ESL作为电子竞技领域的代表性公司正式登上了今年创意节的舞台。ESL帮助品牌以真实的方式到达那些渴望度很高、互动性也很高的受众，希望能在戛纳将这一类创意方式分享给来到这里的创意人士，因为它有可能成为未来几年广告行业中主要的创意领域之一。

“电子竞技的一个优势是没有地理限制或障碍，这样就让很多非地方性的品牌有意愿加入。”ESL CMO Rodrigo Samwell说。今年梅赛德斯作为ESL合作方宣布进入电子竞技领域。ESL通过其直播活动和社交媒体活动，跨多个触点帮助梅赛德斯进行品牌整合，实现了病毒式传播，就这样帮助非地方性品牌实现了与玩家的相连，触达其他方式下所不能触达的受众。每款电子竞技游戏推出来都要有其独特的受众群以及比传统横幅广告更有效的方法为品牌传递信息。从赛事直播到网络赛事，再到原创内容，这里的机遇是无限的。

Samwell表示，ESL与品牌合作，本着创造性和真实性面向电子竞技群体讲述他们的故事。虽然现在这还是一个很新鲜的行业，但相对于其他传统体育和娱乐赞助，对电子竞技高投资回报率的评估正越来越简便。

数据、创意和媒介之间将形成真正的反馈链

在媒介破碎的环境下，我们更加需要“大创意思想”，这将成为品牌之间的差异点，不管消费者在与品牌的对话内还是对话外，都要保持信息的一致性。

Dieste公司美国首席创意官Ciro Sarmiento从公司转型角度来看，媒介正从大众定位向超强本地化定位快速转移，大家也都在本地化创意思想执行上做得越来越好。

但在有能力做到上述之前，首先，按照媒介代理公司Hearts & Science CEO Scott Hagedorn所指出的，品牌和代理公司都面临同一个问题。仅这两年来，媒介领域就历经了多次变迁，从电视到移动，再到OTT等，人们的观看方式和网络注意力都在变化，让经销商比以往更难接触到有价值的受众。在这场吸引消费者注意力的竞争中，产生了虚假新闻等各种不良行为。

“我们的行业正处在采购统治的复苏阶段，以有效性为代价降低生产成本和媒介成本。追逐更廉价的方法导致我们失去了一种能力，即针对获取网络注意力的特定格式和屏幕而制定具有说服力的品牌体验。程序化激活此时应运而生，希望借此将出版商的权力和资金转回到广告主手中。这种套利工具实际上造成了一个更大的问题——将内容从产生创意的关联环境中分离，致使品牌的资金石沉大海。”他说。

因此，当前经销商的任务应该是识别各个屏幕端的客户，高效地传递相关的、人性化的品牌信息。经销商要将实践与产品协同，即数据、创意和媒介之间形成真正的反馈链，使品牌声音能够突破重围。Hearts公司便与宏盟创意代理完全展开整合式合作，从而解密创意和媒介协同的新规则！

媒介领域遭受的另一个破坏力是电子商务，品牌和代理公司总试图在这个新环境中带动品牌目标。

在电子商务浪潮中，数字本土品牌（DNB）影响到了那些本来主导实体店世界的本土及国际品牌。与欧莱雅共同就品牌数字战略调整演讲的权威电子商务洞察机构Clavis Insight CMO Danny Silverman提出：“在线上，这些DNB利用零售商的能力正更快、更好地反向操纵仍在编写新法则以打赢线上之战的大品牌。消费者这边，他们越来越多地查看电子商务网站，而不是通过搜索、内容、社交或品牌网站去发现及调查未使用过的产品。”

在这种情况下，品牌和代理公司就必须投资数字货架，确保图片、标题、说明在基本架构上的完整，保持最新及准确性；对于重要项目，要就针对电子商务环境配备好的内容进行投资，从而在线上和线下都能跟住消费者。

社交媒体带领品牌继续前进

全英音乐奖和英国最大的商业电视台ITV在英国有着成功的数字化社交平台营销案例。前者是最大的社交化娱乐活动之一，其将很多内容都投放到线上，推动了数字化“时刻”的繁荣。其颁奖礼活动的一个营销项目就是将每个时刻投放到所有平台上。

过去5年，其一直让英国以外的观众在YouTube观看颁奖礼直播，并在Twitter上回看节目。另外的特别之处是，以与众不同的方式公布获得提名者，在社交媒体上发布视频内容，比如让录制视频者一边玩儿纸牌一边翻开纸牌公布。娱乐品牌需要在某个特殊的节点去推动某事，以便能快速执行测量。

在推动这些工作上，全英音乐奖和ITV都有专门的社交媒体内容团队负责。前者的团队多达上百人。而ITV的团队人数则是随着节目播出时间而改变的，比如针对其知名电视真人秀节目LoveIsland，播出前期社交媒体团队会安排3人负责，播出期间则为5人。

在节目播出上，ITV也有着反常规的方法。在属于非黄金时段的午餐时间先行发布节目片段，以此带动正式直播时的收视率，带动人们届时去观看该节目。“在备受期待的节目播出之前放出一些东西是吸引人的。”ITV数字长Janine Smith说。

奥迪汽车今年也有一个非常成功的社交媒体活动，在Reddit上推出直播内容系列Think Faster，让明星在极速行驶的奥迪跑车里回答Reddit社群网友们提出的问题。该节目的观看量随明星回答问题的过程而增加，同期观看人数达到25000人。

在一场名为《隐藏的内容：把广告的工作交给娱乐》的论坛上，奥迪美洲高级媒介专家Elicia Zank说，选择社交平台是因为它是新的消费方式，能够穿破喧嚣，获取注意力，并与消费者构建信任关系。

这个活动有一个优势，就是随着6支片子先后发布，品牌可以根据上一部的情况而陆续改进。所以随着6部的播出，也让品牌看到了增长的机会。

Zank还表示，品牌有着引导文化的传统，但由于现在发展太快，营销就要与技术结合，并采用“社区”式平台。这种做法也给Reddit这样通过内部制作室创建广告的平台带来了新的机会。

在这种情况下，无论是品牌还是社交平台，在跟着进化和冒险以获得生存的同时，其与代理公司、制作公司合作当中的更多信任也就变得非常重要。

这里讨论的并不是其他人都在说的6秒等短篇幅广告，这里强调的也不是“广告”一词，而是针对新媒介的出现制作新的特别针对新平台的内容，并在其中开启对话。

社交媒体对于新兴品牌是一大法宝，突出体现于以“从女儿影响到妈妈”为策略的Glossier美妆品牌的成功当中。成立仅三年，Glossier目前正从美国向全球扩展市场。Glossier总裁兼COO Henry Davis本身就是一位热衷于数字商务体验的人。在亚马逊等占据电子商务、品牌需要大打价格战的当下，他发现的一个兴趣点是“直接面向消费者”这类品牌。要主动找到产品/品牌中遗失的东西，也就是要做一个“客户品牌”。

“一般来讲，CPG品牌不了解他们的客户到底是谁，所以Glossier要改变渠道，从而改变为当今消费者所提供的东西。”

消费者关系是唯一构建品牌的方式，重点是留住消费者。在吸引年轻消费者的工作上，Glossier看中技术，看重社交媒体，社交媒体平台是非常好的一个方法，即使在品牌成长起来后也依然要靠它来保持贴近客户。社交媒体就是用来构建客户关系的，让品牌能够找到在这方面向前再走一步的方法。“客户就是品牌未来的核心。”这指引着品牌在做创意时要回到这样的问题：为了谁？如何去做品牌化？

Glossier要做让消费者去讨论的产品，让消费者参与到旅程当中的每一个步骤，让他们参与到各个触点中，比如找来消费者当品牌的模特。这样做是因为使用这些产品的不是产品的创造者，而是在这上面进行开支的消费者。

按照消费者的需求提供服务，方法是直接去问他们。也许这种做法看起来很直白，甚至不太可能，但必须要先知道对客户来说最好的东西是什么，然后才在这个基础上去做决策。

为此，Glossier总是在试图找到有趣的故事，也就是从用户那里获得他们关于使用其