媒介专题|场景化下,音频平台的生意经
作者:吕加斌、鲍妍   来自:《现代广告》 2018-07-31

导语:与视频内容相比,音频内容是相对“窄众”的市场,然而随着互联网技术发展,不仅涌现出大量专业的音频分享平台,极大拓展了音频内容涵盖的领域,也让传统的广播电台触角伸向各个媒体介质。

与视频内容相比,音频内容是相对“窄众”的市场,然而随着互联网技术发展,不仅涌现出类似如喜马拉雅FM、懒人听书、蜻蜓FM、荔枝FM 等专业音频分享平台,极大拓展了音频内容涵盖的领域,也让传统的广播电台触角伸向各个媒体介质,他们的业务早已不仅是“耳朵经济”这么简单,通过直播、社交网络等新手段,音频内容打通了线上线下,让“陪伴”变得更为丰富多元。

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拥抱了互联网的广播融汇了互联网与音频广播的优点,让广播内容也可保存、有文字、可点播,随意检索与下载,大大弥补了传统广播线性传播、稍纵即逝、无法保存、不能检索、看不到文字等缺陷,不仅扩大了其传播范围,还大大增加了信息量。

语音直播也为音频市场注入了新活力,其中,荔枝FM早在2016年10月就上线其语音直播功能,之后喜马拉雅FM、蜻蜓FM等也都相继上线了该功能。随着网络和移动平台的成熟,音频产品被重新“定义”,再次被广泛受众接受。突出个性化服务,为特定受众提供特定服务,实现和听众的交互性、互动性等都让音频市场迎来了更多机遇。

借助互联网,音频内容四处开花

听众的移动互联网使用习惯在一定程度上向广播收听场景渗透,也就是说,听众选择更多,但耐心降低,快进快出成为他们广播收听行为的新特点,由此向广播快速吸引听众、留住听众、沉淀听众的能力提出挑战。

面对这一现状,广播媒体并非“坐以待毙”,北京电台副总编辑陈晓海强调,“不管渠道发生什么变化,内容生产永远是第一位的。我们在内容生产方面——包括新闻、音乐欣赏,或是娱乐、生活服务都特别强调原创能力的强化,这是在市场上立于不败之地的最重要一招。”

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为此,北京电台推出“节目团队”模式和相应管理制度,现在有近10个团队脱颖而出。同时,为了更好地进行管理监督,电台内还成立了“节目团队协调办公室”,并根据团队的属性、特点、时段影响力、市场认可度、商业潜力等条件制定“收听率”“经营创收额”双重考评任务,在制度上引导节目在内容生产以及广告经营上的深度融合。

以2017年北京音乐广播晚高峰时段推出全新节目《娱乐最王牌》为例,该节目就是采用内容生产机制改革中推出的“团队化”运作方式。新节目接棒晚高峰时段的第一年,不仅让收听率稳中有升,节目内广告收入也同比涨幅67%,成绩瞩目。

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“新媒体既是一种竞争的对手,但同时也是我们应该积极融入的一种形式。”对于近年来不断冲击传统媒体的数字媒体,陈晓海明确表示了这样的态度。

根据介绍,北京电台早已从内部的生产流程进行了再造,更加适应新媒体的发展。比如,技术中心开发了新的生产模式“讯听云系统”。以前的新闻采编模式是采访完把素材带回到电台制作,之后再播出,现在则可以现场采访、现场制作、现场回传。也就是说,“讯听云系统”实现了全网全终端全媒体移动采编审、资源云存储、内容生产管理等功能。

北京电台副台长李健表示:“广播仍然是现阶段最适宜开展广告投放的音频媒体和移动媒体,特别是在当前媒介业态混杂的情况下,广播的权威性也在溢出更大的社会效益和商业价值。这些营销优势可以说是广播本身的属性特点决定的。电台当前的劣势主要体现在适应媒体融合和广告主营销思维转变方面。只有加快改革步伐,紧紧抓住听众、用户。”

类似的想法并非只有北京电台。郑州新闻广播频道总监岳翔在接受采访时也表示,就新闻广播本身来说,这个频率已经积累了权威度,很多大品牌与之合作,仍是主要看重其提升品牌信誉度的作用。

目前,新闻广播属于综合类收听频率,车载、移动(手机客户端等)等都是受众的主要收听方式,而从积极参与互动的人群来看,年轻人也在不断增加。

“不可否认的是,广播在新媒体兴起下受到了相当大的冲击。举个例子,原来听书、听小说只能在广播听,但现在网络平台上到处都有,还可以随时收听。”岳翔坦诚表示。

也因此,新闻广播在2006年就积极做出了转变,她接着介绍说,“我们台从那时开始坚持一个方针,就是让整个频率和上面的广播节目和受众形成非常密切的联系,保持高度的黏性。结论就是将频率打造成以热线服务为主体。”

同时借助互联网技术,“陪伴”更延伸至多个渠道。比如,该频率自去年开通的视频直播,听众在声音接触的同时,还能观看直播间内或外景活动上的情况,并与主持人通过官方微博、微信进行互动。

“再举个例子,我们频率提供一种寻人服务。如果单纯是互联网,那么信息发布之后,反馈不是及时的,但我们可以随时接听热线电话,不断更新目击信息。同样的,再原来只有声音的情况下,目击者只能通过语言描述当时的情况,但现在通过互联网技术可以直接将照片传过来,让家属进行确认。”岳翔表示,互联网作为竞争对手的同时,也同样帮广播扩大了自身可以辐射的领域。

音频下一站 ,“场景化”是圈住受众关键

4月18日,蜻蜓FM正式对外宣布品牌焕新,变为“更多的世界,用听的”。此次蜻蜓FM品牌升级,无论从品牌口号还是海报宣传,都彰显出年轻人的音频生活态度,在海报中以“单身青年”和“打盹的灵魂”来凸显精彩音频生活,同时也能看得出蜻蜓FM将在内容和产品上更加迎合年轻人群的需求。

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蜻蜓FM副总裁王韵表示,听觉是唯一不受场景限制,能无时不刻给予用户信息补给,帮助人们实现认知突破和自我丰富的媒介,同时也几乎是付费内容中最低成本的形式。

综合本文访问的传统广播电台、互联网音频综合平台,打“场景化”概念主意的不在少数,比如车载是目前广播收听最重要、也最明显的场景。

以主打“车载”的考拉 FM 来说,该平台独立运营在独立运营时也正式宣布,主要垂直于车载市场,做车载娱乐解决方案的供应商。

考拉FM创始人、CEO俞清木首先表示,根据他们的判断,到2020年左右车联网汽车将全面普及。而车载音频系统不仅是车联网汽车到来之后的重要入口,好的内容更会让用户付费的商业模式成为可能。这是目前考拉FM看好车载这个垂直领域的主要原因,同时他还补充表示从广告资源方面说,在广播领域进行投放的广告主,大部分也更看中车载用户,这些听众大部分是有消费能力,或有高消费能力的人群。

如何满足车载情景下的需求?在俞清木看来,车主主要有三大需求,一是安全性需求,比如车况、路况等汽车安全资讯;二是出行资讯的需求,其中包括导航、电子狗等功能;三就是娱乐需求,就包括听听新闻、音乐,还有各种各样的节目等。

而随着车联网的发展,每个车主更可能拥有个性化电台。和现在听广播,接收信息不同,电台可以提供专属的信息服务。俞清木举例称这就像电台版的今日头条。未来,拉 FM 还将涉足深度直播节目,在精准推送的基础上,针对车主的需求,提供个性化节目。

车载收听不同于手机端音频平台的点播模式。俞清木解释,用户在手机端和车上的两个场景中,对音频的使用习惯和内容选择有很大的差异。“手机端并没有取代广播,相比手机端的沉浸式内容,在车上用户更倾向于即时娱乐。根据调查,在手机端最受欢迎的是有声读物,而在车上则是新闻资讯和娱乐、搞笑的短节目”。

当然,互联网和移动互联网的收听场景似乎更为丰富。根据艾媒咨询数据显示,移动音频平台31岁以下的用户占比为51.6%,46.1%的受访用户在休息时间使用移动音频平台,41.6%的用户在睡前使用,而在通勤的路上使用的用户占38.6%。

也因此,除在呈现形式上寻求情感共鸣,蜻蜓FM 还想借由场景化营销加速音频在年轻人群中的渗透。

喜马拉雅方面在采访中也同样表示,“音频的价值在于场景,比如厨房、卫生间、路上、做家务、带小孩等,移动互联使场景越来越碎片化,文字和视频没有很好地满足移动碎片场景的需求,音频刚好填补了这个空白。”

从中可以发现,音频内容与年轻用户的结合点或许就在于更碎片化和伴随性的场景中。这是视频或者文字等需要占据大量用户“视线”的的媒介平台无法做到的。

此次蜻蜓FM的品牌唤新在突出场景化的同时,也在淡化自身的收音机工具属性,人们在洗澡、通勤、洗漱、家务等几大场景下听见了“更多的世界”。

声音的背后是陪伴经济。蜻蜓FM自2012年上线以来,一直主打陪伴标签,致力于以优质内容和魅力声音时刻伴随听众的生活。尤其是近些年来,蜻蜓FM不仅迅速摸准了行业趋势和用户需求,通过文化领域的蒋勋、高晓松、张召忠等头部资源成功塑造出蜻蜓FM独特的“声媒体”,为用户打造出一批“高级的精神消费品”,同时也深度挖掘出众多优质声音。

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相比其他音频平台,蜻蜓FM走的是文化名人路线,是“世界观”。不管是高晓松的《矮大紧指北》、许知远的《艳遇图书馆》,还是《蒋勋细说红楼梦》、张召忠的《局座讲风云人物》,都是时效性不那么明显的节目。这些节目即便过了五到十年,可听性还是比较强。

分析师认为,与视频图文相比,音频形式的内容更适合用户的碎片化和伴随性场景。注意到这一点后,蜻蜓 FM将场景化营销列为了2018年的年度营销策略。

此次的品牌焕新海报,强调的也是人们在洗澡、通勤、洗漱、家务等几大场景下听见了“更多的世界”。此前的3月21日世界睡眠日,蜻蜓FM还联合艾瑞咨询共同发布了《2018年中国睡前音频收听场景研究报告》,在睡前场景结合平台相关内容进行营销,这一报告成为了睡眠日期间诸多报告中最有亮点的一份,证实了平台对场景化营销价值的判断。

知识付费成为扩大战局的利器

上线5年时间,喜马拉雅FM总用户规模突破4.7亿。喜马拉雅FM副总裁周晓晗介绍,喜马拉雅FM平台上活跃用户日均收听时长达到128分钟。她同时强调,在平台上最值钱的就是内容,只有内容才值得用户在平台停留。

“音频的伴随性特质大大提升了碎片化时间的利用,适应了现代人‘节省时间’的迫切需求。这样的形式可以让任何人都能实现‘随时随地的学习’,不限于场地,也增加了学习的趣味性。所以我们认为音频是天然的知识媒体。”她表示。

而喜马拉雅FM正在通过音频这个载体,为互联网轻教育创新提供方法和工具,在这样的方法和工具的协助下,用户的各类技能学习都能在多种场景下体系化地完成。

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以《好好说话》为例,这是一个以日更形式推出的每天6-8分钟的音频课程,但整套课程系统的主要内容涵盖了从沟通、说服、辩论、演说到谈判等方方面面,交给用户一整套应付生活场景需求的话术。用户收听一节课的时间甚至不够从公司走到地铁站,只要每天花很短的时间和精力收听课程、记下并运用其中的技巧和方法,便能从碎片化的积累中逐渐完成系统化的知识学习。

在运营付费产品的过程中,用户对“好内容”的需求强烈,因此差异化优势的重点在于如何从烦杂信息中寻找最为优质的内容,如何精准的分发给用户。做内容创业者要保持竞争力,首先要保持生产内容的专业化与深度优质化,牢牢把握人格化、干货足、娱乐化的核心要求;其次,要不断研究平台的方法和规律并适应它。

无论是互联网平台的创业或互联网内容创业,本质都是互联网创业,都需要把它当做一个互联网产品来打造,需要找准典型人群,成为某一品类用户的第一识别。

此外,内容付费也并不是简单的“别人做我也做”的事情,它需要深度的沟通,就像传统出版社出书一样,内容付费也需要寻找深度的营销策划点。目前,内容付费的盈利效应正在逐步凸显,据悉,目前喜马拉雅知识付费的营收占比大概是50%。

以喜马拉雅在2016年12月打造的“123知识狂欢节”为例,24小时内实现了5088万元的销售额,而去年第二届123知识狂欢节,这一数字达到1.96亿。而头部的课程《好好说话》系列的销售额已突破5000万,是当之无愧的知识付费头部产品。这让越来越多的内容创作者感受到知识付费的风口到来,认知到音频对于知识创业和知识变现的重要性。

现下各个行业优胜劣汰的速度都在加快,音频领域其实各家的发展模式并不完全一样,各大移动音频产品之间竞争的焦点在于如何能够基于用户需求快速的触达受众,并且让用户使用时长扩大,同时基于产品延伸出的社群,将平台内的用户、内容生产者绑定在一起。在分众化传播的时代,决定用户选择某一种移动音频产品的关键因素无非两条:能否为用户节省时间,以及能否以快速高效的方式获取干货并实际有用。

喜马拉雅FM希望将自身平台建成像App store一样,做节目的主播就像上架的App。喜马拉雅FM作为平台方建立一个利益分享模型,给主播提供一个舞台,一起推广、分享、商业化,形成利益共同体。喜马拉雅FM提供“知识网红”聚集的平台,在喜马拉雅平台内,不是只有“一个山头”,而是“群峰”,每个细分领域的“知识网红”能够占领各自领域的“山头”。

喜马拉雅FM之所以能推行“自下而上”战略扶持腰部创作者最重要的基础就是流量大,用户多流量大使得喜马拉雅FM拥有各种不同类型的人群。而要使不同的人群能找到对应的内容则离不开喜马拉雅的个性化分发,喜马拉雅FM可以把内容精准推荐出去,用户规模海量和个性化、精准化的分发,这是喜马拉雅FM的核心能力。

内容生产商打造爆款的逻辑

在喜马拉雅FM出品了《好好说话1》 《好好说话·2018精进技巧》《小学问》《蔡康永的201堂情商课》等付费音频节目的米果文化,从2016年开始做付费内容。

按照米果方面的说法,当时市面上没有全年型付费音频产品的,当年6月《好好说话》第一季应该是创造了这种新的商业模式。“音频重新回到主流市场,其实还是缘于内容的迭代。尤其是音频以付费的姿态重回大众市场,更来源于内容付费。”米果文化市场总监Calvin在接受《现代广告》采访时表示。

内容付费到底需要跟谁争时间?这是米果文化需要思考的。很多人认为,他们是跟同行争时间,但实际上不是。人不会在学习和学习之间选择,只会在学习和娱乐间选择。

音频内容的目的性没有那么强,时间使用上更碎片。米果文化提供服务的价值在这里,能让用户把碎片时间利用起来,以一个更灵活的姿态收获到一个相较有趣,且是认知上和能力提升也都有用的知识。Calvin 认为,这是其生产的音频内容跟传统视频或者成体系教育最大的差别,这也是音频能以这种形式侵入这个市场,而且引爆的重要原因。

“从用户层面上整个市场需要满足用户多样的期待,不管是寻求共鸣也好,增长认知也好,还是提升通识能力也好,这些需求被我们激活了,这是音频的一个优势。”Calvin说。

相对于视频形式的付费内容产品,新形态下的音频产品是可以让用户更碎片化的随听随取的。像教育电视台,都是非常结构性的做大课,对用户来说是非常线性的跟踪学习,耗时较长。但现在人的需求是多面的,尤其是认知上的提升,能力上的提升,对这种软实力的部分也有需求。这个需求也不是通过系统的课程直接学得的,且学得后也不会有极强的目的性。就好像购买《好好说话》的听众,他不会听完节目后成为一个说话界的讲师或达人,或以“说话”为职业,而是更好地在生活中与人沟通。

相对于文本形式的内容,其最大的差别是音频是场景化增值服务,这是核心。这也是音频付费能在图书市场占据这么大市场范围的情况下,还能杀进来,且让用户付费的原因。

“米果文化是一家产品驱动的公司。我们不像音频内容生产方那样,是作者思维和作品思维,我们是产品思维,是在给别人提供一项服务,不管是认知上的提升也好,还是能力上的培训也好,都是有价值的服务。”米果文化产品总监肖扬表示。

在内容生产更有用户思维和产品思维时,就从内部发生了突破,给用户带来了新的服务,让用户形成了新的收听习惯甚至是付费习惯。肖扬说,米果文化在做音频服务上面有三个内容标识上的维度:陪伴感,趣味性,获得感,这三个是缺一不可的。当内容增加了陪伴感和趣味性的时候,才能变成一个产品,变成一款常态性的服务。

通过统计,米果文化发现用户的收听习惯是有两个波峰的,一个波峰是在上下班通勤时候的场景,一个是在每天晚上12点音频内容更新的时候,就是用户的睡前场景。这两个场景营造的是一种陪伴的安全感,所以用户在享受这项服务的时候,也变成了一种习惯。

虽然米果文化的主讲人在一定程度上也是明星IP,但肖扬认为,《好好说话》等内容产品并不是明星IP的衍生品,“我们是按照打造产品的逻辑去打造的,方法论是可迁移可复制的。我们现在有非常专业的内容团队和营销团队,去共同运营产品,而不是运营艺人。”Calvin说。

内容付费已经走过两年,在这个节点上,究竟什么样的公司能活下来,什么样的公司还能够再创造爆款?其实衡量的尺度就是这个公司有没有制作爆款内容能力和精力。如果没有实打实的内容做支撑,用运营IP的方式运营IP的衍生付费产品,很快就会出局。

市面上很多品牌依托于他们的流量,依托于他们的IP,做一款三五万人付费的产品很容易。但是真正要比拼的是究竟你能不能打造出下一个付费爆款,这是现在竞争的核心。

米果文化最核心的优势是对用户需求的挖掘和内容生产产品化的能力。从说话领域迁移到情商领域,从传播学这个领域迁移到心理学这个领域,在不同领域的内容生产能力都是得到验证的。这种可迁移的制作能力,就保证了米果文化从做《好好说话》一款爆款,变成了做《情商课》另一款爆款。

“市场是做分级的,用户的需求跟期待值也是在做分级的,我们作为一家内容创作公司,必须要保持我们出的东西是爆款,在头部的地方去做卡位。”肖扬最后说道。

结语

尽管用户付费模式盈利显而易见,但本次采访可以得出结论,在音频市场免费分享内容目前还是各个平台的主流模式”,就连目前在付费方面收益明显的喜马拉雅方面也表示,付费内容只是很小一部分,“这点也不会变化。而且作为平台方来说,用户的使用体验是我们始终关心的。”

也因此,技术和内容上创新尝试仍是各家的着力点。同时,针对硬件的开发,争取用户的收听场景也是各家看好的增长点。比如,去年6月喜马拉雅FM推出的国内首款“全内容AI音箱小雅”,这是喜马拉雅FM基于七亿万收听数据和内容沉淀,并以此来围绕目前用户的真实收听需求打造的。

同时被大家肯定的一点还有:在移动互联时代,每个人的时间越来越稀缺、越来越碎片,在这种背景下,音频作为唯一的伴随性媒体,最节省时间,也最适宜获取信息,所以加固音频生态壁垒,不断丰富内容,提升撮合效率,进一步完成场景深耕,也成为众媒体争夺的中心。


(原文刊载于 2018年第11期现代广告杂志“独家专题”栏目 :http://www.maad.com.cn/index.php?anu=book_shop/detail&id=135  )


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