依云舍弃依云宝宝,在美国启用新广告策略
E.J. Schultz 2018-07-20 12:00
导语:在最新的数字广告及户外广告里,依云宝宝被被三位代言人替代,他们分别是:网球明星玛利亚·莎拉波娃(Maria Sha...
导语:在最新的数字广告及户外广告里,依云宝宝被被三位代言人替代,他们分别是:网球明星玛利亚·莎拉波娃(Maria Sharapova)、麦迪逊·凯斯(Madison Keys)以及模特、设计师兼创意企业家Luka Sabbat。
2009年刚一推出,依云宝宝(Evianbabies)就迅速成为该品牌标志性营销推广活动的代名词。那些在广告里玩轮滑、跳舞、冲浪的动画宝宝们,帮助依云(Evian)创下了线上广告播放量的记录。尽管依云依旧会在全球其他市场继续以依云宝宝为营销主打策略,但在美国,依云宝宝对“年轻”所做的诠释已经无法满足消费者的需求了。
图片来源:网络
依云宝宝把活出年轻与喝水联系在一起,但对于美国人来说,年轻则更多地和心态有关。依云北美区营销副总裁Olivia Sanchez说,“我们热爱任何年龄段的生活,无需告知我们必须要回到青春时期才可以享受美好生活。”
尽管依云会继续在美国使用“活出年轻”(LiveYoung)创意,但品牌同时新增I Wanna(我想……)广告语,意在吸引那些拥有多元化生活的消费者。在最新的数字广告及户外广告里,依云宝宝被被三位代言人替代,他们分别是:网球明星玛利亚·莎拉波娃(Maria Sharapova)、麦迪逊·凯斯(Madison Keys)以及模特、设计师兼创意企业家Luka Sabbat。新广告里,莎拉波娃身穿皮夹克,手握一瓶依云矿泉水,旁边印有“我要大胆”的字样;凯斯则摆出一副挑衅的姿态,旁边写着“我想无所畏惧”。
截至2009年11月9日,轮滑依云宝宝的广告共获得4500万次的观看量,创造了吉尼斯世界纪录成为最受欢迎的互联网广告。到了2010年,广告观看量超过了1亿次,随后依云将该电视广告引入美国。此次依云想用I Wanna营销活动挑战依云宝宝,实在是有点难度,因为新广告缺乏像依云宝宝那样吸引眼球的动画效果与轻松氛围。
Sanchez说,“要舍弃一个我们用起来行之有效的创意是一件很难的事。这是一个艰难的抉择,但在调查研究结果面前,我们还是选择在美国市场舍弃依云宝宝。”研究机构IRI数据显示,截至6月17日前52周时间里,依云在美国市场的销售额增长4.9%至1.41亿美元。随着越来越多的优质瓶装水进入美国市场,依云不仅需要打败Fiji和Smartwater这样的竞争对手,还要不断挑战自我,这样才能在美国抢占足够多的市场份额。
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