3年前，麦当劳宣布将全天供应早餐食品。然而，早餐时段却被这家快餐连锁巨头逐渐忘在了脑后。

图片来源：网络

美国市场整体销售疲软、市场份额缩水，麦当劳将这一切归咎于早餐时段业务的流失。现在，麦当劳打算重整旗鼓，依靠优惠折扣和早餐食品重新占领早餐市场。首席财务官Kevin Ozan曾在今年五月的一次会议上表示，“随着其他业务领域的发展，我们对早餐时段少了一些关注。”

对于麦当劳来说，早餐时段一直以来都是公司的核心业务。据美国菜单创新副总裁Linda VanGosen说，早餐时段销售额占麦当劳美国总销售额的25%，是一天当中最赚钱的时段。但该领域竞争日渐激烈，竞争对手们一直在用低价的食物吸引消费者，有些品牌甚至想一整天都只卖早餐食品。今年1月份，麦当劳股价下跌了10%以上。

在巴尔的摩地区，麦当劳尝试在早餐时段供应咖啡蛋糕和只有160卡路里的蓝莓松饼顶。只卖松饼顶这个想法来自喜剧《宋飞正传》里的角色Elaine Benes。Elaine喜欢吃松饼顶，她试着把松饼余下的部分捐赠给一个为穷人施舍食物的救济站，但被拒绝了。因为救济站认为，没了最好吃的松饼顶，余下的部分就是垃圾。

除了推出新早餐品种，麦当劳还在佛罗里达州的195家餐厅里进行了早餐试验。盒装咖啡和食物既可以快递到顾客手中，也可以由顾客上门自提。这款名为“周末勇士”（Weekend Warrior）的食品套餐包含三个鸡蛋麦满分、三个热狗火腿拼盘以及六块薯饼。此外从6月13日起，麦当劳还限时推出2美元的冷萃咖啡。正如Ozan所说，“我们开始重新关注早餐时段。”

麦当劳在美国的市场份额正在逐渐被侵蚀。市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）研究人员称，去年麦当劳在美国的市场份额为14.7%，五年前这一数字为17.4%。和麦当劳形成对比的是，百胜旗下品牌Taco Bell从2014年起开始销售早餐食品，依靠1美元薯饼、甜甜圈和鸡蛋玉米饼获得了一定的市场份额。

Tim Hortons则试着在加拿大一些地区的门店全天售卖早餐，如果试验顺利的话，这一策略将会推行到其他地区的门店。Jack in the Box Inc.也是全天售卖早餐食品，名为Brunchfast的菜单上可以看到牛角包汉堡，火腿、土豆以及鸡蛋拼盘等食物。

然而麦当劳若只有电视广告，还不足以重新吸引像Randy Lee这样的普通顾客。今年62岁的Lee说，“我只想要火腿鸡蛋麦满分和优惠，这就是我去麦当劳吃早餐的原因。”赶上门店打折的时候，Lee说他会多点一些食物，比如近期的2~4美元三明治优惠活动。“我需要能快速准备好的食物，因此只做最基本的早餐就好。”

其实麦当劳早就开始从早餐生意上分心了。门店改造、肉饼换成新鲜牛肉、裁员、扩大配送范围……这些是麦当劳全球三分之一的门店都在做的事。分析师Senatore说，“也许麦当劳注定会犯错。但从目前情况来看，他们一定会采取措施重新夺回早餐市场份额。”