“你知道吗？

你真的知道吗？

你确定你知道吗？

你真的确定你知道吗？”

刘昊然的几句文字游戏不打紧，该广告令品牌主——知乎的品牌形象遭受到意想不到的抨击。

（知乎 图片来源：网络）

虽然，知乎、马蜂窝、BOSS直聘三支世界杯广告遭受观众诟病已经有了一段时间，且正面、负面的评价都有，但这些评论更多存在于情感层面，而从技术层面分析这三支广告的观点相对少见。

（BOSS直聘 图片来源：网络）

其实，与知乎广告异曲同工的文字游戏广告并不鲜见。最著名的应属当年的百度搜索广告《我知道你不知道》。

该广告中，针对“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的榜文，洋人（暗指谷歌的中文搜索）一味强调“我知道”，但唐伯虎先后用三种不同的句读方式，读出榜文中的文字：“我知道，你不知道。我知道，你不知道我知道。你不知道。”、“我知道你，不知道我。知道你，不知道我。知道你不知道。”以及“我，知道你不知道我知道。你不知道我。知道你不知道。”每一种意思，都在说自己才是真的知道，而洋人对中文真的是不知道。以此强调在中文搜索领域，外来的搜索并不理解本土语言。

同样是文字游戏，为什么这支百度搜索广告如此经典？且不看外部环境，仅就广告自身来说，《我知道你不知道》并不是让一个明星站在荧屏前简单反复读出三种解读。而是将整个文字游戏编排成一个主题故事，利用身份、情景的不同，天然交代了背景、冲突等要素。反观知乎的广告，诉求很明确，但是使用让明星直白口播的简单处理方式，必然会使观众不知品牌所云。

再看马蜂窝的广告，算是有情景的一类，但其问题出在发力点错误。其实，观众需要知道的是为什么旅游之前要上马蜂窝，但广告没有就这一点给出更多理由，只是让唐僧看了手机后似有所悟。这种将所有想象交给了观众的做法，等于什么也没说。而且，该广告将告知的重点放在反复强调“旅游之前（为什么）要上马蜂窝”这一心理暗示上。殊不知，没有合理的内在逻辑，如今的心理暗示只会遭遇受众更多的自动屏蔽。

（马蜂窝 图片来源：网络）

正如刚刚获得2018戛纳国际创意节户外类金狮奖的“Hot & Spicy”海报一样，其内在逻辑是利用外形的相似性，将肯德基的热辣鸡翅与这些爆燃的场面产生结合，进而让消费者将产品与场景产生通感。这一逻辑绝不是有些人理解的将破坏环境、将污染、有害的因素“强加”于品牌。由此可见，只有抓住了正确的逻辑加以阐述，观众才会有正确的理解。

至于BOSS直聘的广告，有场景还不如没场景。这支直接宣泄毫无逻辑联系的广告文案的品牌广告，其呈现内容反而更适合由一个流量明星直接口播出来。

当然，如果出于制作周期、播出时长、成本限制等现实理由的考虑，则不用对这三支广告有更多苛责。因为，品牌和广告公司肯定考虑过，认定当下的成品一定是最好的结果才会同意出街。而这个“最好”也一定是在各种因素的综合考虑之下的。

但如果不考虑广告中的外部环境，仅仅讨论广告本身，三支广告可以得出统一的结论，即广告中提倡的所谓简单、直接，并不是形式简单，而是逻辑简单、道理简单，以及创意要表现的思路是简单、明了的。逻辑绝对是串联创意与品牌诉求的关键核心。而逻辑这件事是由因为什么所以什么组成的。这个因果关系越有说服力，则广告打动观众的效果会越好。反之，就不要在打动消费者层面抱有希望。