彩虹糖超级碗广告只有一个人能看 | 2018戛纳论坛分享
张婷 2018-06-26 11:45
“为什么这会成为你51年来第一支广告?”
导语:“为什么这会成为你51年来第一支广告?
超级碗的广告那么贵,但是彩虹糖根本“不在乎”。
玛氏箭牌旗下的品牌彩虹糖,出巨资买下了2018超级碗60秒的广告,并且邀请明星David Schwimmer参演了广告片,但他们做了一个颠覆性的举措,这支广告播出只会对一个观众播放,并不会在超级碗当天在电视上播出,而且在赛后彩虹糖也不会在电视上播出这支广告。
这种匪夷所思的操作,究竟是为了什么?当地时间20日下午15:30,玛氏箭牌公司果味甜食总裁Rankin Carroll、代理机构DDB以及David Schwimmer一起为大家揭晓了本次campaign的神秘面纱。
如果说超级碗的广告上,唯一观看了完整广告片的加利福尼亚少年Marcos Menendez,甚至超越代言人成为了最受瞩目的明星,那么在论坛现场,集演员、导演、制片人于一身的David Schwimmer的控场能力和影响力就得到了完美体现。
在念完一大段开场白后,David Schwimmer用一句“说实话,我并不清楚前面讲的都是什么内容。”便让台下观众开怀,随后他开始向DDB首席创意官Ari Weiss 、玛氏箭牌公司果味甜食总裁Rankin Carroll提问:“你用什么样的护肤品能保持像我这样这么年轻的状态?”
当然这只是一个热身,他们要讨论的是彩虹糖超级碗campaign如何诞生并实现传播转化的过程。具体来说,这次campaign是在其他品牌推出超级碗电视广告的时候,彩虹糖在社交渠道上发布了一则宣传片,向全世界介绍了唯一可以观看彩虹糖超级碗广告的Marcos,同时发布了由David演出的4支令人困惑的挑逗广告,引发观众的好奇心。
当话题达到高潮时,也就是在超级碗当天,他们在Facebook上直播Marcos观看广告的过程,最终这次campaign的总曝光量达到15亿次,超出预期目标的354%以上。相比2017年的超级碗广告,2018年的媒体印象有10%的提升。
David问Rankin为什么要花这么大的财力、物力、人力去做这样一件事情时,Rankin表示:“现在消费者的注意力变化的太快,品牌要持续思考如何吸引他们的目光,对我们而言,这个颠覆性的创意是一个很好的机会,让我们去测试什么时候、什么方式、什么内容可以吸引他们的眼球,尤其是千禧一代和Z世代的年轻人。”
被David刁难多次后,Rankin也追问David:“为什么这会成为你51年来第一支广告?”David首先玩笑的说道,“肯定不是因为钱,也谢谢你戳穿我的年龄。”接下来,他说道:“事实上,我第一次看到这个想法的时候就觉得很有意思,而且我比较喜欢彩虹糖在商业运作上的风格。而且能跟这样一个这么有创意的团队、这么敢于创新的公司合作,我觉得应该会很有意思。”
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