电视广告大战:争夺西班牙裔观众
作者:Jeanine Poggi   来自:《广告时代》 2018-06-14

导语:“我们(Telemundo和Univision)的成败是联系在一起的。如果一个营销者想要在西班牙语电视节目里投放广告,他绝对不会只找一家西班牙语电视网合作。”


对很多美国广告主来说,西班牙语电视是一个复杂的领域:市场对拉美裔消费者知之甚少,语言障碍也让不少营销者无法欣赏到西班牙语节目的文化意义,营销者们想当然地认为那些节目的文化内涵与英语节目如出一辙。这导致广告主把大量广告预算从UnivisonTelemundo这样的西班牙语电视网转移到英语媒体上,并幻想通过英语媒体也能吸引到大量西班牙裔观众。

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图片来源:网络

然而现实是营销活动效果并未达到预期。因此一部分营销者准备在今年再次进军西班牙语市场。GroupM Multicultural总裁Gonzalo Del Fa说,“‘整体市场’的策略是错的。整体市场并不意味着把钱投在同一个地方或同一个空间。今年前3个月,我们一直尝试把这一理念传递给客户,但目前还没看到哪个客户采取了实际行动,对营销策略进行调整。”

竞争对手

几十年来Telemundo一直落后于Univision,但Telemundo很好地抓住了当前的机遇,逐渐缩小了它和Univision在黄金时段收视人数上的差距。Telemundo母公司NBC Universal投入大量资金,专门针对西班牙裔美国人制作相关的节目内容。此前Telemundo买下20182022年世界杯西班牙语转播权(此前30年,世界杯西班牙语转播权都是由Univision购得)。此外,Telemundo斥资2.5亿美元打造的新总部也将在迈阿密投入使用,届时它将为旗下所有平台生产制作内容。

Telemundo强劲发展势头形成对比的是,Univision正面临着一系列企业内部问题:Univision近期放弃了上市计划,对业务进行重组;首席执行官Randy Falco也会在今年年底离职,比原计划提前一年。

对于Telemundo黄金时段18~49岁年龄段收视人数超越UnivisionNBCUniversal International Group主席Cesar Conde认为这主要得益于平台专门针对西班牙裔美国人创作的电视内容。他说,“我们的重点是只为西班牙裔美国人社区开发内容,我们想让他们看到一些真实的东西。”

Univision黄金时段的观众总数还是要高于TelemundoUnivision发言人称,公司旗下所有平台(GalavisionUniMasUnivision Deportes Network除外)的内容在2月份共吸引了67%的西班牙裔美国人观看,Telemundo仅吸引了33%的西班牙裔观众。

尽管如此,两家西班牙语电视网依然面临着电视观众流失困扰:Univision观众总数较去年下降16%Telemundo观众总数较去年下降19%。核心观众人数下滑更为明显,UnivisonTelemundo的核心观众人数分别减少29%17%

超级故事

Telemundo观众的平均年龄徘徊在35~40岁之间,因此如何吸引年轻一代西班牙裔美国观众就显得尤为重要。这些年轻观众在美国出生,能将一口流利的英语。

从历史角度来看,西班牙语媒体会把在美国以外地区深受观众喜爱的节目引进到美国。Conde说,“多年来这种策略非常有效。”通常这些被引进的电视剧情节约有120集,大多是关于三角恋的故事。

不过近几年,Telemundo开始播出所谓的“超级系列”故事,内容常涉及移民、家庭以及犯罪等题材。这些超级系列剧的故事情节与电影类似,剧情编排也更为紧凑,很多主角都是女性。Conde表示,五年前这类节目所占比重还很小,但现在Telemundo播出的很大一部分都是这类节目。

流媒体视频

Univision花费了较长时间让自己的节目变得多样化。今年它开始少量播出更现代的电视连续剧,这些剧的情节更紧凑,人物性格也比传统电视剧更加复杂。UnivisionNetflix共同制作的有关墨西哥毒枭的故事EI Chapo在社交媒体上得到了不少热议。此外,为了吸引年轻观众订阅传统付费电视节目,Univision还推出了新的订阅产品。Telemundo则没有这种直接面向观众的电视产品。

去年,Telemundo用了一年时间来追赶Univison的广告收入。虽然目前两家电视网的收视率相差不大,但Univison的广告收入要远高于Telemundo。世界杯是今年Telemundo的工作重点。NBC Universal生活方式及西班牙语广告销售执行副总裁Laura Molen表示,Telemundo已经售出80% 2018年世界杯广告。

明年Telemundo将转播女足世界杯。在当前#MeToo#TimesUp等女权运动盛行的今天,Telemundo将在今年世界杯期间推出首位女性赛事直播员。

脱颖而出

Molen和她的团队一直都在大力宣传NBCUniversal旗下广播及有线电视网通过西班牙语及英语节目帮助营销者吸引西班牙语观众的能力,Del Fa认为这种能力是Univision所不具备的。此外,NBC Universal刚刚成立了研究团队Client Advocacy Team,试图通过研究帮助营销者更好地了解西班牙市场以及商机。

Univision发言人则表示,Univision与众不同之处在于,我们所有的营销活动都是以消费者和文化洞察为出发点,为的就是与消费者产生共鸣。我们知道消费者看重什么,也知道他们的价值观如何,更重要的是我们知道如何在语言和文化上与他们交流。

尽管已经离开Univision几十年,但Molen说她希望老东家也能够成功。“因为我们(TelemundoUnivision)的成败是联系在一起的。如果一个营销者想要在西班牙语电视节目里投放广告,他绝对不会只找一家西班牙语电视网合作。


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