提出诉求、组织比稿、得到创意、等待结果……

在获得广告服务的过程中，大多数甲方不仅要经历这一系列冗长的流程，还可能遭遇不能将内心想法淋漓尽致体现的缺憾。随着这些不满的增加，一些广告主开始迫不及待地自己出手，以解决面对的所有传播问题。

比如，全球第二大广告主、快消品巨头联合利华的 CMO Keith Weed 就在6 月 7 日举行的 IAB高峰论坛上宣布，计划投资一个价值 10 亿美元的“一对一消费者关系”，建立自己的数据系统，而不再依赖“缓慢”的广告代理公司来获得数据能力。

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根据Weed的介绍，联合利华正在建立的 26 个遍布全球的“用户数据中心”。这些数据中心的职能是把传统的市场研究和社交聆听、CRM等方法结合，以推动多芬、立顿、清扬、奥妙等旗下品牌的大众传播向更加个性化、更加数据驱动的方式转化。

在提升数字时代塑造品牌能力领域，过去，大公司依靠的是收购专业的互联网原生品牌帮自己完成这一工作，而当下的选择则是自建体系。但不管如何操作，其根本原因是“代理机构的行动速度不够快。”

数据整合的需求还仅仅是甲方需求的一部分，宝洁干脆在不久前宣布，成立了一家自己直接控制的独立广告公司。

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消息显示，这家独立广告公司由宝洁的北美织物护理业务牵头成立，团队内部人员来自于WPP集团的Grey、宏盟媒体集团的Hearts& Science和Marina Maher Communications，以及阳狮集团的盛世长城。这些广告人才将一起在宝洁公司纽约和辛辛那提设立的专门办事处工作。而一直活跃在新媒体领域的红牛、Nike等，也已经成立了内部的创意In-house团队。品牌安全和广告透明度之外，更多广告主对广告公司提交报告、做出决定的时间太长而感到失望。

为了不断寻找各种方式以吸引消费者和品牌建立起的情感联系，广告主自制内容渐成趋势。虽然在国内尚属潮流之先，但在国际市场，品牌自制内容已经有了2-3年的历史。这种自制是指视频、综艺、网剧、赛事、动漫、音频等高专业技能支撑的内容，相比图文广告、信息流广告，这样的自制内容之前基本有专业的制作公司完成。

比如，在2017年2月，星巴克推出了一则名为《比格犬的爱》的情人节特别篇动画，效果喜人。而在更早的2016年10月，可口可乐就成立了北美社交中心。这个实时的新闻编辑室的职能是管理所有可口可乐商标品牌——包括健怡可乐、芬达、雪碧——的社交媒体营销事务，包括制定内容策略、进行媒体购买等。

另一个现象是，在广告程序化购买领域，广告主也越来越倾向交由内部团队完成。有数据显示，到2022年，全球预计62%的品牌将由内部团队负责程序化媒介购买，剩下的38%也将自己操作部分内容。

是的。越来越多的广告主开始将自己武装起来，承担了之前应该有乙方或各种代理公司完成的工作。“我的行为我自己负责”。在甲方大声喊出这句话之后，内容、分发、效果，突然间就变得那么的直截了当。

而在小编看来，与其说，甲方的“自食其力”是为了节省成本、提高效率、表达准确，倒不如说，他们更希望时刻保有将一切掌握在自己手中的美妙感觉。