VC电影:构筑“小镇青年”电影生态圈
作者:吕加斌   来自:《现代广告》 2018-06-08

导语:很多品牌方都在下沉,杨小扬认为下沉最有效最核心的途径无疑是拿下“小镇青年”,而这些年轻人最核心的消费场景一个是餐饮,一个是电影院。


一部军事题材的影片——《红海行动》有些意外地登顶了春节档票房冠军。回顾《红海行动》上映历程,其在第一天的排片不占优势、整体票房落后的情况下,一路逆袭,成为春节假期期间唯一一部每日票房逆跌的影片。

究其原因,除了影片本身品质过硬,三四五线城市贡献了不少力量。根据艺恩数据统计,在春节返乡潮的带动下,三四五线城市票房连续两年超过一二线城市,成为票房主力。

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票房的逐年下沉也搅动影院行业格局的改变,一直扎根二三四线城市的大地影院集团多年来一直稳坐影投行业第二把交椅。VC电影作为集团内唯一一家拥有互联网技术的公司,主要服务于大地体系内电影产业及体系外二三四五线城市优质影院,为影院提供全方位的营销策略服务。

“VC电影致力于帮助各类品牌,机构、投资人等在影院场景中更加完美、精准的触达电影观众,形成最创新,最有效果的营销传播事件,提升品牌影响力。”VC电影CEO杨小扬在接受《现代广告》采访时表示。其中,《红海行动》三四五线城市的下沉推广就是由VC电影负责的。

同样是一开始不被看好的影片——去年春节档的《乘风破浪》,首日排片也很低,只有12.4%,但是从次日开始就一路逆袭。肩负帮助影片下沉推广的重任,VC电影专门挑选了一千家小镇影城来为它做营销。在整个宣传物料上面,VC电影非常重视和小镇影城、小镇青年在过节时间段的氛围匹配。这个匹配的概念从每一张图,每一个文案、小视频、H5推广小游戏,都是VC电影团队精心打造出来的。

据悉,经过三年多不断地产品迭代与服务深化,截止至2018年3月,VC电影合作影院数量已达2979家,占全国影院总数量的31.3%,覆盖34个省市的300多座城市。杨小扬表示,VC电影非常注重“小镇青年”这一核心潜力市场地开发。

VC电影一直深耕针对三四五线城市影院及其会员的精细化运营,致力于做到真正理解“小镇青年”、服务“小镇青年”。截止目前,VC 电影在三至五线城市的合作影院数量占全国三四五线城市影院总数的25%以上。

值得注意的是,VC电影虽然是服务于“小镇青年”,但杨小扬认为业内对“小镇青年”的画像其实存在误差。比如,很多人认为《乘风破浪》是一二线城市的“文艺青年”观影人群的重点,但实际上所谓的“小镇青年”群体和一二线城市的“文艺青年”群体在观影的需求上并没有什么大的区别。区别只是在于资源的不对等。

杨小扬认为,其实在一线城市里面人们接触到的信息是更爆炸的,人们的关注度和人们愿意尝试新鲜的东西的期待值非常高,这也就导致获取一个新用户的成本非常高。但是在三四线城市,观影者反而更加“开放”一些,因为他们能够接触到的信息还是稍微慢了一点、少了一点,所以新的信息更容易触达他们。

VC电影三内取得的成绩,很大程度上在于其商业模式与市场切入点。三年前,在经历了电商“百团大战”的硝烟后,互联网市场已然进入到了一个重理智、重思考、重服务的发展阶段。而以猫眼、时光网、格瓦拉网、微票、淘票票为代表的在线票务平台,都是专注于服务C端的互联网平台,虽然为影院解决了在线购票渠道的问题,但同时在一定程度上也形成了对影院自有会员的切断与转化。

VC电影则选择了另一条为影院提供互联网解决方案的道路——为影院提供自媒体营销工具,即“影院微官网”,在解决影院在线购票渠道的同时,也为影院提供了对自有会员运营及营销的工具与策略,使影院能够在互联网第三方平台的挤压之下,有一片可自我掌控的天地。

“我们是第一个帮助影院打造会员堡垒的互联网公司。我们给了影院一种新的可能性,即运用我们的产品能够完全获得、运营真正的自己的会员,有能力跟第三方平台抢夺会员的拥有权。”杨小扬说。

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在为影院提供产品与服务的环节上,VC电影与其他第三方平台有很大的不同。一直以来,大部分互联网票务平台在影院接入及售票的环节中都采用了收取“票张服务费”的收入模式(系统商服务费+第三方服务费),1至3元的服务费或由影院自己承担,或附加到购票影迷身上,无论哪种方式对于影院的票价优势或影迷的购票感受都存在一定负面因素。

而在这一环节上,VC电影对于影院是完全免费的,即由VC电影来承担系统商的票张服务费,且不收取影院任何其他服务费用,使得影院可以真正掌控自己的票价,也给予了影迷价格相对较低的观影票价。

VC电影不仅在票张服务费上有如此的让利,对于影院的所有服务都处于开放状态,即与VC电影合作,全部产品及服务均免费享受,VC电影意在帮助影院全面实现互联网化。杨小扬把这样的服务模式称为“降维打击”,只为影院提供最优的互联网化服务,而不是与影院去抢夺利益长短与会员所有权。

关于影院自有会员的问题,其实是互联网对于影院行业的最大冲击之一,也是除票房之外,影院目前最难解决的痛点。类似于猫眼、淘票票等互联网票务平台,帮助影院解决了在线购票渠道与票房增量的问题,但同时也不可避免地动了影院会员这块蛋糕,甚至在一定程度上截断了影院在自有会员发展方面的通道。

VC电影目前正在做及未来要延续去做的一件事,就是利用互联网及数据化的方式,帮助影院去解决自有会员的拉新、激活、运营等问题,为影院打造一个“自有会员堡垒”,真正做到掌控自己的会员,有能力与第三方购票平台博弈会员的拥有权。

“如果说,猫眼、淘票票解决的是票房的问题。那么VC电影就是帮影院解决的是会员的问题,包括会员的激活、拉新、发展。”杨小扬表示。

VC电影的商业逻辑就是通过一个工具开始的,先帮助影城进入移动端,移动互联网这个市场。在这个过程中,构筑自己的电影商业生态。“如果连接一家没有价值,连接100家没有价值,连接1000家还不够规模,我们现在连接了将近3000家影院,那么这3000家影城构筑构筑了一个真真正正的中国增长最快的电影的生态。在电影行业里,我们只做一件事,就是做电影行业里面的生态服务商。”杨小扬说。

近两年,很多品牌方都在下沉,杨小扬认为下沉最有效最核心的途径无疑是拿下“小镇青年”,而这些年轻人最核心的消费场景一个是餐饮,但它的分散性较大,所以抓年轻人最好的地方无疑是电影院场景。影院是年轻人线下体验一个高流量的场景,基于VC电影合作的两千多家影院资源做场景营销,未来将会是一个可以预见的高增长价值点。


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