快手在扭转品牌形象的路上做了哪些?
作者:吕加斌   来自:《现代广告》 2018-06-06


6月5日,快手收购A站。被认为大众通俗文化的代表快手,成功收购小众且相对高端的二次元A站,这其中的商业想象空间很大。但大家显然对于两种文化的结合,更为关注:这不,一张图在朋友圈疯传,大致意思是快手这个“土味大汉”笑眯眯地看着A站这个“二次元萌妹”。

其实,快手“土味大汉”的形象在受众心中已经根深蒂固,但其实近两年来,为了扭转品牌形象,快手也做了不少努力。

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2017年开始,快手为了扭转其在大众之中的形象,撕掉身上“小镇青年”的标签,就开始大手笔投放综艺。从与《奔跑吧》《中国新歌声》《快乐大本营》到《吐槽大会》、《奇葩大会》等多档知名综艺节目合作,快手的植入可谓“无孔不入”。

结合不同的节目,快手还加入了不少新的玩法。例如,快手成为了腾讯综艺《明日之子》的分赛区;结合《中国新歌声第二季》推出了只播一次的中插广告,向外界传播“每个歌声都值得被记录”。

无论是口播、品牌logo硬广还是将明星在节目中的故事记录成快手小视频等小剧场形式的软广,高举高打的内容营销模式让快手在过去的2017年,快手似乎一下子出现在了一线城市人群的视野。

尽管快手在2016年年底的日活就已经达到4000万,但大多数一线城市上班族,确实是在2017年才开始知道和使用快手的,快手扭转品牌形象的营销动作也与此是同步的。

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除了与综艺节目进行合作,快手扭转形象的一个标志性事件是推出新的品牌宣传片。2017年年底,快手推出了品牌形象宣传片《你的小生活,都是值得被记录的大事件》。视频通过记录把普通人的生活和全球大事件结合在一起,这支宣传片放大了每个人的闪光点,传达了一种生活中的小事都能够引发共鸣的观点。很明显,这支宣传片的主要目的是消除大众误解,从这支广告片可以看出,快手希望向用户传达一种理念:快手的用户不 low,记录的生活也不low。

去年借助热门综艺的传播影响力,让快手快速建立自己的品牌形象和话题度。今年,快手持续了这种做法,并更为深入。《向往的生活》、《天天向上》、《中国梦想秀》等综艺都少不了快手的身影。甚至在视频网站上暂停,都会出现不同版本的创意广告。今年春节期间,快手推出了短视频拜年抢红包。《快乐大本营》中,主持人何炅现场为大家演示了操作方法。

此外,快手还选择与主流媒体合作进行公益营销。比如,快手与人民日报联手发起大型网络视频征集活动#拍拍你家乡那条路#;与新华社合作,过年期间帮留守儿童进城与父母团聚;与央视网联合推出以#玩转新春联#为主题的“书春日活动”,向天南海北的用户征集春联。

“发现真实有趣生活”到“记录世界,记录你”,快手从头到尾都在强调真实生活,力求甩掉“土味”标签。此次,快手收购A站,这两种文化的结合能够给快手在品牌转型的路上带来什么样的影响?还需要看后续快手和A站会有哪些动作。

 


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