“我在乎盟博广告体系中的 Reprise Social Team 在为德国马牌轮胎服务的三年多时间里，与品牌市场部一起在社交媒体上重新树立了德国马牌轮胎的品牌形象。从理性讲述科技背景到与粉丝建立感性的情感交流，盟博 Social团队与德国马牌轮胎在不断地一起成长。

但就是这样一个服务轮胎品牌的团队，却称自己为一个打造“美食”的Team。

团队策划经理Lena告诉《现代广告》，“Copy的职责是配菜，负责写文案及与我们特约的德国马牌车主沟通，协助他们尽可能将文案写得更有趣生动；Planing 是厨师长，负责定‘菜单’，制定年度策略、月度规划；Creative是炒菜的，将Copy给到的菜炒出好味道，用画面来丰富文案；Account是传菜的，把控菜肴最后的出品，将我们的方案或者日常内容完美地呈现给客户及广大德国马牌用户。”

盟博Social团队目前有12人的配置，其中有来自4A的资深人士，也有来自Local的执行大手。他们自嘲自己是盟博里的老员工，为品牌做全年运维在于日常点点滴滴的积累，长时间的磨合才能获得客户的信任和放权。每一次的头脑风暴，都是碰撞创意火花最好的时候，团队内天马行空提出的很多有趣的想法、创意，乃至核心策略都被一一落地，客户也会因为他们在Social上提出的想法，受到启发而运用到其他的Campaign中，这让团队中每位成员都能找到自己的归属感和成就感。

在最初接手德国马牌时，品牌全球知名度虽然很高，但国内知名度却略逊于其他竞品，于是盟博social团队为品牌制定了一个三年计划。

第一年着眼于德国技术和产品本身，搭建社交平台上的“德国马牌技术研究所”，透过“小马哥”的第一人称，用拟人化的叙述方式引发受众共鸣，激活品牌价值、个性和故事，贴近与粉丝的沟通距离。第二年，团队选择深耕技术领域，并建立专属于品牌的社会化媒体生态圈，提出了Conti+的概念，除了将技术变得生动有趣易于理解外，还运用意见领袖影响力，通过他们为品牌发声，扩大声量。盟博 Social 团队认为，第三年的营销工作不只于内部发声，而是希望运用外部的人来影响更多人。

2017年是运维的第三年，品牌市场部提出全新Slogan“成就你的每一程”。如何用一年时间结合品牌给到的Keywords 在社交媒体玩出新意、玩出花样，是摆在盟博social团队面前的难题。

“成就你的每一程=成就德国马牌用户的每一程”，团队以“你”为切入点，全年寻找到了18位来自各行各业的德国马牌轮胎用户，他们在各自领域均有所建树，同时更是真正的使用者，通过真实用户的深度访谈，呈现出用户的故事，让职业、经历、性格迥异的他们分享出自己人生路上的每一程。

据了解，盟博social团队不仅从社交媒体后台的众多粉丝中进行故事征集，还动用了零售店人员推荐等多种方式，从中挑选出18位具有代表性的人物，以他们自己的故事，第一人称视角来讲述发生在人生路上的故事。

当有了这些故事后，再通过创意的包装，让每周一发的微信公众号文章更像一本属于德国马牌的电子杂志期刊，他们称之为“马路志”。而其他诸如Social Poster、UGC、产品内容都让这本电子杂志变得更为丰富和饱满。

“经过多年耕耘，微信后台阅读量、留言互动数量明显上升，后台粉丝成倍增长。更值得骄傲的是，当每周内容一发出来，就会有许多粉丝在后台抒发共鸣，讲述自己的故事。这是运营人最值得开心的一刻。”Lena说。

在盟博social团队看来，社交媒体的运营维护最大的难点是贯穿全年的大策略。他们每年都会与客户一起讨论，并规划全年的大策略及固定栏目。有了固定的栏目，内容更系统和规范，用户浏览时自然固定地养成阅读习惯，形成一个良性的循环。

现在有不少公众账号将重心放在追逐热点上，但热点可遇不可求。如果没有全年的核心策略，仅靠热点，会非常被动且内容没有条理，也形成不了品牌自有的风格。

盟博social团队也希望将两者结合，在定下全年主题并持续进行的同时，也在视觉上结合时事热点，比如中国24节气、自然节日、国足赛事等，创作大量平面海报和不同风格的排版，以高整体性、高完整度的创意设计来呈现品牌调性。

他们还在全年多次融入音频、视频等内容，与粉丝“面对面”沟通，并让消费者对内容话题产生共鸣，从而引发思考并参与后续传播。2017年，social上对用户潜移默化的影响，以及品牌方高曝光、高轰炸的传播campaign，为德国马牌轮胎带来了直观的销售提升，从侧面为团队交出了一份不错的答卷。

盟博social团队的自运营，能及时响应客户的反馈，也相对容易把控内容、创意质量。为了更好地服务品牌，他们还找来了很多传统广告出身的Creative，这些人对于作品精益求精的态度，是从传统广告中带出来的好习惯。但这对于以超快时效性著称的社交媒体运营来说，则是一种挑战。

团队中的创意总监Jacky这样说，“对传统广告出身的设计师来说，原本做一张KV图，可能需要半个月时间，会放大到像素细究其中细节。但Social不允许我们这么做，常常要求我们半天完成一张Social Poster或者一篇长图文设计。一开始非常崩溃，好在Account和客户都非常给力，磨合得越来越好。客户也非常信任我们的创意，修改得并不多，这也让我们效率非常高。”

据他们自己说，最骄傲的是拥有很多全才，Copy不仅能写文案、也可以跟客户对接。创意们不仅只会做PS，还会画插画，更可以制作视频，即便有人休假也能有其他人及时顶上。

这里有一个小插曲，自从有了创意团队的加入，整个风格有了改变和突破。这让一些竞品品牌动了心思，他们甚至会在公众号留言说，希望能够与盟博social团队在未来也进行合作。“这些小插曲无形中给了我们很多自信和鼓励。”Lena说。

2018年，品牌延续了“成就你的每一程”的主题，并加入了“城市”这个关键词，为此盟博social团队提出了“城行客”的理念，即每个月会在核心城市寻找一个马牌的轮胎用户，挖掘鲜为人知的城市故事、推荐城市周边的自驾线路，让“成就你的每一程”的主题在城市中得以延续。

对于全年营销来说，品牌有所收获，团队也要有所收获，而一个顺利的全年运营维护，除了曝光量和销售量，还会带来很多意外收获，正如品牌Slogan说的一样，成就你的每一程。

原文刊载于现代广告2018年第10期（6月1日）杂志“梦之队”栏目。