打破！打破！

先去打破，再去创造！

“选手们应该再勇敢一点。在戛纳幼狮这个平台上都无法做出突破，还指望什么时候能呢？”在戛纳幼狮中国区选拔赛评委会主席、智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩看来，学会如何颠覆是参与2018戛纳幼狮中国区选拔赛终审的选手面对的最重要课题。2018年戛纳幼狮中国区选拔赛（以下简称选拔赛）在这个五四青年节如约而至。共有来自40家广告公司的200名专业选手以及来自37所高校的123名学生选手参与了初赛。最终进入终审的共计202名选手在这一天“塞满”了王府井东方君悦酒店 LG层的宴会厅。

除了有来自智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩，蓝标研究院院长、蓝标数字副总裁陈阳，BBDO大中华区主席兼首席创意官梁伟丰，MATCH•马马也创意热店创始人莫康孙，生米组成首席创意官／执行合伙人沈翔五位深耕创意领域的大佬，2018年的选拔赛也加磅了媒介方面的评审输出——来自竞立媒体北京董事总经理赵园园、北京电通 dentsu X中国区总裁谢智豪以及华扬联众全国策略中心总经理刘松，从更专业的媒介与策略输出角度为选手的创意保驾护航，并且提出了更完善的建议。经过两天的激烈比拼，来自媒介、影视、平面、设计、公关以及数字六组冠军选手（营销组空缺）最终胜出，获得了进军戛纳幼狮决赛圈的入场券。

在即将到来的6月，这群年轻的广告人将踏上代表创意最高殿堂法国戛纳的征程，在戛纳影节宫门前那条长长的红色地毯上，留下属于中国创意人的脚印。与去年激烈争论不同的是，在今年持续两天的终审过程中，评委们对于作品以及选手的评价高度一致。

“今年评委们都达到了一种共识，现场也没有产生很大分歧，说明对于结果大家是很满意的。尤其是看了第一天的比赛之后，我对接下来的每一组选手都抱着拭目以待的心态，不管是学生组还是专业组选手，进步都非常明显。”莫康孙的一番话证明，戛纳幼狮中国区选拔赛的标准，正在逐渐得到所有人的认可，而对于选手的考量，也从基本的是否有流利的英语表达能力，转而进一步关注是否有足够精彩的创意能力。

毫无疑问的是，任何一种比赛，遵守比赛规则是底线，也是基础。规则从来不是用来打破的。但在大规则内，画方画圆却是一件仁者见仁智者见智的事，而这也是在2天的比赛中，评委们最关注的事情。正是从这个角度出发，有评委提出了选手的套路问题。

“我觉得大家还应该在可以接受的范围内做得更好，遵守规则是对的，但要在规则允许的范围内做到颠覆。就像是大家穿了橄榄球队服在踢一场足球赛一样，还是足球比赛规则，但你穿了橄榄球队服就显得很不一样。”劳双恩语重心长。

要知道，戛纳幼狮这个赛场是最应该体现出年轻人勇气和想象力的地方，毕竟在这里提案不像为客户提案，会有市场、品牌、竞品方面的考虑，选手只需要将自己的创意讲述明白就足够了。劳双恩举了一个很简单的例子。在2017年的戛纳国际创意节上，汉堡王拿下了直销类全场大奖。在奥美的帮助下，汉堡王发布了一支只有短短 15 秒的电视广告，利用谷歌小管家的声控技术，硬生生把十几秒的广告变成了超长超细专场解说。

对于汉堡王的这次营销战，戛纳评审点评道：“这正是我们想看到的创新商业解决方案。它直达你家的客厅，并让你措手不及。这个想法独一无二，令人印象深刻，简直是对技术最好的‘滥用’。”这样一则广告，并没有坏了电视广告的“规矩”，但却突破了电视广告的场景限制，将影视内容变成了搜索引擎，甚至利用了别的产品功能去进一步完善品牌广告，达到与消费者沟通的目的。

“我印象非常深刻的还有前年乳腺癌的广告，创意人用男人的乳房来代替女人的乳房出镜，告诉人们如何自己进行乳腺检查，这也是一种颠覆。我重新找到一个类似的元素来代替规则不允许的内容，这是先破后立。但我们的选手往往容易被局限在规则之内，在今年的选拔赛赛场上，已经把品牌换成了比赛本身，更应该走出自己原本的舒适圈，有更大的创意发挥。”劳双恩说，不管是在中国区的赛场上，还是最终走向法国戛纳，每一个广告人都应该学会破立，去打破原有的限制，创立一个新的、属于你自己的内容。

很多选手反馈表示，对于他们来说，参与选拔赛的经历坚定了自己在广告行业走下去的信心。毕竟，面对中国纷繁复杂的广告环境，有些人会觉得在广告行业发展很艰难。“其实，你们喜欢的广告行业依旧是充满希望和朝气的，看过欧美、日本、泰国、新加坡的广告，这些人的看法就会彻底改观。中国广告未来的希望需要依靠每一个年轻创意人来实现。这也是我们要送选手们去戛纳的原因。中国广告行业需要大家。”梁伟丰对所有选手表示。

破：2018的颠覆

先破后立，这个法则同样适用于2018年的选拔赛。为了能够让选拔赛的影响力更广，并且真正成为能够为广告行业带来积极作用的比赛，戛纳幼狮中国区选拔赛组委会在2018年从赛制、命题、公开性三方面做出了重大调整。

命题：意料之外，情理之中

与往年的品牌主命题不同，今年的选拔赛第一次以赛事自身为题设置选题，让各组选手围绕“2018戛很多选手反馈表示，对于他们来说，参与选拔赛的经历坚定了自己在广告行业走下去的信心。毕竟，面对中国纷繁复杂的广告环境，有些人会觉得在广告行业发展很艰难。

“其实，你们喜欢的广告行业依旧是充满希望和朝气的，看过欧美、日本、泰国、新加坡的广告，这些人的看法就会彻底改观。中国广告未来的希望需要依靠每一个年轻创意人来实现。这也是我们要送选手们去戛纳的原因。中国广告行业需要大家。”梁伟丰对所有选手表示。

2018不一样纳幼狮中国区选拔赛”本身做各种推广方案，将选拔赛打造成“品牌”。“我觉得今年的题目很简单，简单的题目反而更容易发挥选手们的能力。去年我在戛纳做评审的时候看到了戛纳幼狮决赛的题目，其实他们的题目都不复杂，会非常简单明了地告诉你，我想要什么。”梁伟丰说道。

沈翔也表示，让选拔赛成为广告主这样的考题反而更单纯一点，“考题是设定一个目标然后让大家去解决这个问题。幼狮是每个参赛选手都了解的事物，而且他们的直观感受就是所谓的洞察，如果这个都处理不好的话，去处理更复杂的品牌问题就更困难了。”

而对于选手而言，考题是他们了解比赛的最佳途径。学生组选手张梦怡来自武汉理工华夏学院，对她来说幼狮是一个新鲜事物，在此之前她并没有接触过相关信息。

张梦怡认为就像电影界的奥斯卡奖，戛纳幼狮之所以有这么大的影响力是因为所有人都知道并关注这个奖项。核心是要用大家都感兴趣的方式去了解幼狮。“其实很多广告都在帮助这个世界变得更好，尤其是我们的Cannes广告。所以我希望大家能够意识到这一点，放下成见，让大家知道我们从事广告业也像医生、警察一样可以服务社会，让他们觉得做广告也可以成为英雄。”

张梦怡选择了以石狮子这个普遍熟悉的元素切入，用趣味性的H5吸引校园学生参与互动。通过微信订阅消息向经过石狮的路人发送一条来自石狮的打招呼消息，吸引公众互动，通过简单的对话石狮会根据参与者的喜好推荐优秀的戛纳广告案例，在参与者最熟悉的领域中迅速了解戛纳广告，感受到创意的魅力。

学生组入选戛纳RHA学院的选手赵雨寒来自中国传媒大学，她在大一就被这项比赛所吸引，大学期间一直蓄势待发，终于在今年走向了这个舞台。“算是完成了自己一直以来的一个夙愿吧。”赵雨寒说，“因为我们专业方向很多，不是所有人都是做创意，但我从大一开始就决定要走创意这条路，包括现在实习也是在创意部。”她直言，大学期间比起一些理论课，她更注重需要实操的课程。

赵雨寒在理解题目之后，迅速找到了最合适的元素作为自己提案的点睛之笔，具体而言是将前一年的戛纳广告节红毯回收利用，裁切成片邀请参加戛纳的名人在其上签名，精心装裱进行拍卖，引爆话题。然后借势推出附赠红毯碎片的幼狮特刊杂志，吸引更多人抢购特刊，并借此让选拔赛获得更多的曝光。特刊内页将呈现主题为“Real Lion Dreams A Larger Red / 真勇狮，要更红”的两张创意海报，鼓动读者从这一块红毯启程参加比赛，前往更大的舞台。

对于赵雨寒的红毯创意，莫康孙表示自己非常喜欢，“对于选手来说，难就难在如何发现这种从没有人关注过的小事，每个人都想做明星，都想走红毯，透过这个有趣的关联性符号，既能引起人们的注意，又能让人联想到戛纳的活动，我觉得这个想法是非常聪明的。”

陈阳也对“Own A Red”的创意也表达了赞许：“初选的时候还是比较有印象的，现场的发挥也非常不错。总体上，我感觉学生开始有这种创意的意识，这是非常好的现象，从整个社会环境的发展趋势上看，不管是做营销，还是做市场、做公关，创意变得越来越重要了。”陈阳认为，大量碎片化的信息转移了人们的注意力，创意是吸人眼球的有效手段，而且好的创意能够代表思想、传递价值，如果没有思想和价值，创意也没有意义，这种观念的形成对年轻人来说非常重要。

学生组选手安徽大学倪孟冬与别人最大的不同在于，她没有更多着力于“吸引”二字。她将重点放在给参赛选手更多反馈上。也就是通过在共享单车上安装一个手机支架，让人们利用红绿灯的碎片时间观看选手们的作品。

这既解决了人们骑行时手机和目光无处安放的问题，也给所有参赛选手提供了一个展示自己的机会和平台，从而得到激励并主动影响其他人来参与。

但怎样吸引人将手机放在支架上却不关掉？倪孟冬设计了一个AR游戏，用户可以在骑行途中收集星星，在停车时获得不同的铃声反馈，比如幼狮的嘶吼等互动体验，为用户带去一些优惠和惊喜，从而刺激他们去观看和传播。

第二次参加选拔赛的上海师范大学李晴对于戛纳幼狮中国区选拔赛的了解显然更胜一筹，她深知自己的创意切入点必须非常简单，才能深入人心。在她的提案中，即将30岁对很多人来说都是社会身份和自我心态上的分水岭，于是她将核心概念提炼为“年龄当铺”。

在同名H5小游戏下，通过设置与年龄相关的选项，识别参与者是否已年满30岁，如果年满30岁，那么抱歉你又错失了一个成长的宝贵机会；如若未满30岁就能获得一张虚拟“戛纳创意节中国区直通车票”，成为戛纳幼狮的准参赛选手。拿着这张当票，你能直接参加选拔赛，并有可能在30岁到来之前迎来人生的第一个巅峰。

赛制：5分钟定成败

今年选拔赛的第二个改变是将原本的8分钟提案时间缩短到5分钟，调整后的提案时间更加贴近戛纳幼狮决赛的规则，能够帮助选手在更短的时间内专注于将提案精华进行全面展示。

赵雨寒是第四位上台提案的选手，她在5分钟内用流畅的英文完成了“Own A Red/要红”的作品阐述，赵雨寒说:“当我知道提案时间规定成5分钟的时候，反倒有点窃喜，我不用准备那么多PPT和演讲文稿，可以把作品做得更漂亮。”

期间台下有评委发出了“Wow”对她的idea作出了反馈。“这是我第一次英文提案，不是不慌张，但决定成败的只有五分钟，必须大胆一点。”她说。

作为原本在天高广告里从事线下营销的梁子晴和岑鎧淇来说，能得到数字组冠军让她们喜出望外。其实在看到题目之初，她们一度被深深困扰。

选拔赛本身就是青年广告人的盛事，但把广告盛事做成广告，实在是太广告了。所以她们决定转而从赛事本身入手。“什么是戛纳幼狮特有的，而别的广告比赛没有的，这是我们思考的方向。5分钟，也就是300秒的时间里，我们有很多内容可以玩，所以我们着重于，如何在300秒里玩出花样。”梁子晴说。

在她们的提案里，300秒的时间成为重要的创意元素。她们研究了很多线上案例之后发现，很多年轻人喜欢玩拼图或者心理测验之类的小游戏，她们便也着手做了一个类似的内容，希望让人们了解到，不管是平时跟同事聊天还是玩游戏，300秒的时间很容易就浪费了，而来参加戛纳幼狮中国区选拔赛，300秒的时间会改变你的人生进程。

我们非常准确地找到了这个比赛想要的宣传点，很多选手都在说广告人应该怎样，但他们没有说这个比赛能给人们带来什么。虽然我不知道这个创意是不是能打动评委，但对于我们自己来说，真的很满意。不管结果如何，我们都是胜利的，因为我们在比赛的过程中已经看到了自己的改变，这300秒的时间也是我们宝贵的经验。同时，我们也希望这个作品能够影响到这些来参赛的朋友们，让他们也受到启发。”梁子晴说。

采访中，学生选手大连理工大学赵鸿迪和安徽大学倪孟冬却表示，没有在5分钟的提案时间内将最重要的信息传递给评委。“在我看来，戛纳幼狮的影响力已经很强了，它的含金量在业内已经受到广泛的认可，不需要我再去证明它有多棒。所以我更聚焦于怎样将参赛选手的作品展示出来，给潜在的参赛选手以信心。但最重要的这一点我没有讲完。”倪孟冬说。

而学生选手赵鸿迪遗漏的则是她的创意能够引发二次传播，赵鸿迪的设想是将在线下设置互动屏幕。当行人从屏幕前走过就会发现，屏幕中的自己头发变成了卷曲的银灰色白发，戴着老花镜拄着拐棍，配合画面出现相应的广告语，“你的外婆都来了，你还不来吗？”当然，也可以将行人的脸换成小猪佩奇，那么广告语就变成“小猪佩奇都来了，你还不来吗？”通过生动有趣的自拍放大版体验，来形成话题实现二次传播。

“线下互动活动将选择人流量较大的商业艺术中心进行投放，这是喜欢设计的人通常喜欢去逛的地方，也是公司负责人常去的地方，他们如果看到了比赛的信息，也会支持职员参加这个比赛。”但最终赵鸿迪没来得及将这些“重要”的内容展现给评委。

“比赛只有短短的5分钟，对于评委来说，他们最熟悉的就是背景、目标人群这些基本信息。所以无论你的提案是否足够有亮点，你都需要省去这些已知的部分。”学生选手李晴说。5分钟的英文提案是选拔赛很重要的一道门槛。

陈阳对概念不错但表现力不够的选手表达了惋惜，不过他也同时指出，评委的要求不只限于把概念说清楚。“自己的故事都讲不好，怎么感染别人。”陈阳指出照本宣科、平铺直述的提案吸引不到别人的注意力，为此他提出了自己的建议，“首先要抓住作品的核心，如何突出主题非常重要。然后在提案的过程中注意技巧，要有起伏、有冲突才能引人入胜。”

谢智豪在采访中也反复鼓励那些表现不佳的选手，让他们将比赛看做一个磨炼自己的机会。“绝对不要怕失败，广告行业里面输跟赢是很普遍的。输掉一些现有客户，又赢得一些新客户，这可能是每天每个月都在发生的事。所以单一的输赢并不重要，而是在每一次输和赢当中总结出有价值的东西，为下一次比赛或者比稿添砖加瓦。”

赵园园表示：“国内外的许多比赛仅限于选手上传作品、评委进行评审，却很少能有一个舞台，让参赛的两位选手一起去设计，互相学习对方身上的优点。对于年轻人来说，有时候埋头苦学，不如上台讲一讲，大家互相发现各自存在的问题，选手们就会知道自己应该注意什么。这是一个能互相分享、互相碰撞、激发好想法的方法。”

公开作品：为了行业的未来

广告行业除了天分以外，经验其实是非常重要的。经验的累积除了日常工作之外，就是多去观摩别人的做法，看一些好的方案，或者借比赛的平台跟不同选手交流，都是很好的锻炼。秉承着这个信念，2018年戛纳幼狮中国区选拔赛的所有终审作品将全部面向公众公开。

作品公开有助于让整个选拔赛更加透明，年轻人能够更真切地了解比赛的全貌，从而突破未知的恐惧，不再给自己设限，明白只要勇于尝试，梦想可能唾手可得。

智威汤逊选手吕佳馨第一次参赛就获得了戛纳幼狮决赛的入场券。她和搭档陈永正十分清楚“有没有去过戛纳，某种程度上影响着一个新人最终能走多远”。于是，他们以此开始创意发想，利用招聘去接触年轻广告人，让他们加入角逐当中。

他们使用猎头招聘电话这种相对传统的方式接触受众，但采用意料之外的回答“您的资料里好像没有获得过任何Cannes，广告公司寻找的Sr.Art Director的Title并不适合你。当你戛纳获奖后你将有机会得到一份更好的Offer哦！”以此完成信息传递。

在参赛时吕佳馨就非常想看往届比赛的作品，希望通过作品更好地评估自己的能力，看idea是否出彩，有哪些地方需要弥补。

学生选手李晴则认为，开放作品将更有助于开拓自己的思路。“自己想方案的时候往往很局限，但当你从40个不同的策划案中去了解这个项目，就会让自己的思路得到很好的启发。当你再做下一个案子的时候，他们在提案时带给你的不同感受就会促进你变得更好。”

华扬联众选手孙洁甚至和搭档胡文剑曾设想过，将往届选手的烂创意做个盘点来“抨击”他们，不过目的是为了鼓励同行：“恭喜你，你离戛纳又近了一步！”他们这一幽默而自嘲的想法，让人了解到，作品的公开除了对想要参赛的选手有所助益外，其实对往届选手也是一种激励。

来自同济大学的学生选手胡凯在参加选拔赛之前，做得最多的一件事就是去找以往戛纳幼狮的获奖作品，并且找到周围参加过比赛的人取经。

在他看来，公开作品的好处是显而易见的，“我们可以从以往作品里看到，为什么这样的作品会胜出，选手的思路是什么样的，评审的思路是怎样的。另外就是可以推动大家来一起参与选拔赛这件事，之前我问过很多同学和朋友为什么不来参加选拔赛，得到的回答是，不知道选拔赛是什么水平，心里没谱等等。”胡凯说，“而公开作品，让大家对选拔赛的了解更深入了，甚至能够自行评断，以我的能力到底适不适合参赛，这个做法会给很多人一个刺激，让他们有信心来参赛的刺激。”

花心思做的内容肯定希望被更多人看到，这是所有创作者都有的私心。平面组选手李如冰也是如此，她还表示：“其实回到这一次的命题，作品公开对于选拔赛本身就是一个很好的内容营销，这些精彩的作品对我们青年创意人也有启发，公布到社会肯定会对选拔赛，对幼狮这个品牌有一个很好的反哺。”

世界上有想法的人很多，但想法有机会被别人看见的机会却可能并不多。当选手们的作品被公开以后，关注这个行业的人就会去看、去了解。好与不好，其实有主观的因素，但有一个共同点就是，大家都能从作品中得到养分。

戛纳幼狮的舞台对年轻人来说意义非凡。当中国的创意产业到了站上国际舞台的阶段，意味着中国的技术手段和创意发想，都得到了认可。而我们的年轻人都很优秀，只是他们还缺少一些在全球范围内的碰撞和激发。通过参加戛纳幼狮中国区选拔赛的方式，帮助青年广告人站上国际舞台，让他们找到更多的信心，认识到自身比别人厉害的地方，这是当下必须要做的事情。只有这样，中国广告行业才能随着经济的发展，迎来真正意义上的创新和进步。

原文刊载于现代广告2018年第9期（5月15日）杂志“独家专题”栏目。