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卡夫亨氏（Kraft Heinz）旗下拥有卡夫通心粉、Jell-O甜点、麦斯威尔咖啡、亨氏番茄酱等众多食品品牌，但它在饼干领域则是一片空白。

现在卡夫亨氏专门针对中国市场，推出了全新卡夫趣族饼干（Jif Jaf）。目前趣族系列有夹心饼干、曲奇饼干和威化饼干三种类型，其中夹心饼干提供奶酪巧克力、特浓巧克力、抹茶巧克力和辣椒巧克力四种口味。

翻版奥利奥？

趣族一推出，就不可避免地要被拿来另一款经典巧克力夹心饼干奥利奥（Oreo）进行一番比较。这里我们要先说一说公司发展的背景。奥利奥原本为卡夫所有，2012年卡夫拆分成两家新公司。奥利奥和其他饼干品牌归亿滋国际（Mondelez International）所有，卡夫则保留了Velveeta奶酪和Oscar Mayer肉食品牌。三年后卡夫和亨氏合并，成立了新的食品巨头卡夫亨氏，新公司旗下并无饼干品牌。

或许有人会问，卡夫亨氏是不是也意识到自己在饼干领域的缺席，因此才推出了趣族这个新品牌？公司亚太区空白领域创新主管Roshni Chatterjee说，“如今市面上有很多饼干产品，我们并不是专门为了和某一个饼干品牌进行竞争。这是一场关于零食市场的竞争。”

换句话说，卡夫亨氏清楚地知道自己在中国饼干市场的潜在优势。研究表明，虽然饼干业务离开卡夫多年，但很多中国消费者一提到卡夫，依旧会联想到饼干。Chatterjee说，“这绝对是我们要争夺的一块市场。”

市场研究咨询公司英敏特（Mintel）数据显示，2011年~2016年，中国饼干市场年增长率为8.4%，2016年市场总价值高达102亿美元。亿滋是中国饼干市场最大的玩家，2016年上半年占据了10.6%的市场份额。

而卡夫亨氏最近一个季度的全球销售额仅增长了0.3%至68.8亿美元，美国市场销售额则下滑1.1%。这也可能是公司开拓中国饼干市场的一个原因。

“怪，好吃的”饼干

趣族以“怪，好吃的”为理念，鼓励当下年青人能释放内心最有趣的灵魂。它选择和天猫合作，希望能借助电商大数据对消费者进行深入了解，以便未来可以开发更多新品。独立广告代理公司Jones Knowles Ritchie（以下简称JKR）新加坡办公室在过去一年多时间里筹备了趣族品牌的创意营销活动。该团队认为，个性化的包装和营销方式将帮助趣族在市场竞争中脱颖而出。

JKR策略总监KatieEwer说，在中国，“绝大多数饼干的外包装都把品牌标志放在最显眼的位置，只在右下角一块很小的区域里展示产品的样子以及口味。这样的包装非常公式化。”而趣族不同，包装正中央印着大大的卡通饼干形象，而且每个口味的夹心饼干都有自己独特的个性。JKR团队表示，中国的年青人在合群和做自己之间徘徊，“我们想打造一个能鼓励人们接受真实的自我、拥抱自我小怪癖的品牌。”