创意人吴凡:服务宝洁、亿滋、保时捷,仍然长不大
作者:李君霞   来自:《现代广告》 2018-04-26

导读:吴凡统领着包括宝洁、亿滋、金沙、保时捷、上汽大众等国内外客户的创意工作。不过,他仍形容自己是个长不大的儿童,他的办公室里有十几个柜子放着玩具,二十几个柜子放着书,保持自己的好奇心。“我希望用自己的力量去改变周边的环境,吸引那些想要跟我合作的人。”

吴凡

(盛世长城大中华区首席创意官吴凡

“对创意人来说,最重要的是有好奇心和一腔热血,以及对行业保持无偿奉献的精神。”

面对《现代广告》,盛世长城大中华区首席创意官吴凡首先表明了自己心目中认为的创意人应有的素质。“创意很难用理性的方法来评估,所以创意人有时候需要付出更多。比如,创意人不是只在上班时想点子,而要时时刻刻思考。对工作的热衷程度会直接影响创意人的产出,所以,是否愿意为此投入对创意人来说是很重要的因素。”

自中学起,吴凡就被广告业深深吸引。在20世纪80年代的中国香港,广告还是一个很时髦的职业。许多影视明星、社会名人都有广告背景。比如吴凡的偶像黄霑,除了词曲人、电影制作人、主持人、演员、作家等多重身份,还是一个厉害的广告人。“他做过很多突破性的广告案例,从小就影响着我,让我很早就想做广告。”

凭着年轻时对广告的热忱,吴凡不知不觉已扎根创意领域25载。2015年5月,吴凡被任命为盛世长城北中国区首席创意官,一年后升任为盛世长城大中华区首席创意官,开始全面负责盛世长城大中华区所有办公室(北京、上海、广州、香港等)的创意工作。

Yes And 原则

跟所有同行一样,近些年的盛世长城一直在发力数字化,如今已建立起包括传统、数字、社交、电商在内的多元化组织架构。在此基础上,2017年盛世长城宣布了以吴凡为核心的全新创意管理团队。而伴随原有服务模式的打破和新鲜血液的不断加入,公司上下更需要通力合作。

为了让所有创意人员达成文化默契,进一步推动盛世长城在大中华区原有的优势,吴凡于2017年12月在公司内部发起了“2017年中国创意广告的评分会”。这场评分会的原型来自姊妹公司李奥贝纳的GPC 打分规则。吴凡要求盛世长城中国公司所有的创意高层及业务拓展总监都要参与,他希望借此检验公司每两个月作品的创意水准,欲与同行比高低,并让大家增进交流和互动,形成一致的创意价值观。

“坦白讲,公司的管理团队持续在更新,一直有不同背景的新鲜血液加入,团队成员也在不断变化。举办活动的目的并不仅仅是为了给每个作品打分,而是在评估一件作品好坏的同时,让团队成员分享自己的见解和看法,从而达成共识。”

作为首席创意官,吴凡特别重视为创意人员提供畅所欲言的工作环境。他甚至会在开会时故意讲一些无聊的话来调节气氛,鼓励大家将自己的想法表达出来。“大家时常会遇到这样的状况,有时候特别有灵感,有时候又百思不得其解。虽然品牌背景、消费者洞察等客观因素也是影响创意效果的重要因素,但良好的交流氛围更能促进好创意的碰撞。”

但要形成轻松愉快、各抒己见的沟通氛围并非易事。中国人一向比较含蓄内敛,讲究意不直叙,情不表露。为了促进大家积极主动地沟通,吴凡便在公司内部推行“yesand”原则。

“沟通中经常听到的语态是‘yes but’,比如客户会跟你说我喜欢你的创意,但是如何如何。在创意发想阶段,yes but 会让大家陷入无限循环的死胡同,而yes and 则能拓宽大家的想象力,将一件事情可供发挥的空间变大。

正是在积极自由的创意氛围下,盛世长城大中华区产出了诸如央视春晚《关爱老人——打包篇》(简称《打包篇》)、炫迈“根本停不下来”等品牌整合传播的经典作品。

创意与实效

伴随数字媒体的发展,创意能够带来的实际效果能够直观地反映在品牌主面前,创意的评估标准也发生着改变。参与度、体验度、广告创意是否能自发传播,都开始成为盛世长城考量的重点。

以保时捷为例,盛世长城社交媒体团队负责运营“保时捷中国”微信公众号。他们每周都会结合品牌需求和社会热点更新创意内容,跟粉丝保持互动,增加品牌黏性。比如,为了配合上海保时捷体验中心开放的宣传,社交团队为客户打造主题“感官之旅”的数字传播活动。其中,团队通过炫动长图文的形式输出了“亚洲第一个保时捷体验18人物中心将于2018年4月在上海开幕,邀请用户内测”的信息,吸引用户点击阅读原文进入H5互动。而H5互动游戏则运用美漫插画风,让用户身临其境地体验驾驶保时捷上赛道的快感。

“要让创意形成自发传播,提高用户的参与度,最重要的还是去了解消费者,找到他们关注的内容,并用精巧的创意刺激他们做出行动。”

《不朽的丰碑》是个很有代表性的案例。2017年7月,腾讯基金会、腾讯社交广告联合举办“我是创益人——2017中国公益创意广告大赛”。在这场聚集了76家广告公司的853个团队,3500位创益人参与的大赛中,盛世长城一举摘得年度全场大奖的桂冠。

《不朽的丰碑》聚焦日益减少的抗战老兵,希望借助创意的力量唤起更多人对老兵的敬意,以及对历史的缅怀。盛世长城找到一个巧妙的切入点,通过视频和H5展示各个城市建筑区域战时和现今的对比。他们在每一座城市找到一位当地的抗战老兵,自述他和这片土地在战时发生的故事,用城市发展这种具体可感的表现形式串联起大众与老兵的情感联结。

该广告通过腾讯社交广告基于LBS 技术的朋友圈本地推广广告,在指定区域进行精准投放,人们可以拍下那些曾经被战争洗礼的地点向老兵致敬。在试投放阶段,广告就获得了833万的曝光量,点击互动率达到1.82%,明显高于平均水平。

多年来,吴凡始终没有忘记他为自己设置的定位,即“用创意改变你的情绪”。“一件创意作品能让你有情绪上的变化,就意味着它已经在你的脑海里,只有有了这样的冲击你才会进一步做出行动。”

有件事让他记忆犹新。2013年盛世长城为央视春晚创作了公益广告《打包篇》。一经播出,就引起观众的强烈共鸣,在各大视频网站和微博平台上迅速传播。广告随后也在当年的戛纳国际创意节斩获影视类别的铜奖。

广告的具体情节很多人都耳熟能详。出街两个月后,CCTV 收到一份观众的来信。这封信是一位离家外出打工近十年从未回过家的男生写来的,广告戳中了他深埋心中的对父母的思念,在看到广告的第一时间,他就买了一张火车票回家跟家人团聚。盛世长城再次向行业证明了自身的创意实力。

“长不大的儿童”

身处人才流动性颇大的广告业,吴凡并没有频繁的跳槽经历,他的职场路线异常简单:奥美12年,盛世长城10年。但他的职场升迁之路却并不简单,作为美术指导从香港奥美初出茅庐,到成为盛世长城大中华区首席创意官,吴凡的每一步都留下了坚实的脚印。

其实,吴凡刚入行时也经历过一段职业摸索期。因为拥有良好的绘画功力,他曾尝试做过杂志的插画师。之后借助在香港理工大学学习平面设计时的获奖背景,吴凡进入香港精英开启了他的广告之路。两年后他加入智威汤逊。与两家公司的短暂缘分,并未让吴凡迎来职业生涯的重要拐点,加入香港奥美成为意外的转折。

工作中持续性的新鲜感和挑战性不断吸引他留下,不知不觉他就在香港奥美工作了近十年。但随着创意能力的不断提升,香港的创意空间和整个市场带给吴凡的挑战越来越小,他就快触及到了个人发展的天花板。恰逢其会,奥美大中华区副董事 长汪少杰,从香港来到上海管理奥美华东和华南地区的业务。为了进一步强化创意实力,2006年上海奥美先后任命4位创意合伙人。当时已在戛纳、D&AD、SPIKES 及亚太广告电影节大奖均有所斩获的吴凡自然位列其中,与其他三位搭档一起被业内誉为“上海奥美的四大护法”。

2008年,吴凡迎来了更大的挑战,加入广州盛世长城担任执行创意总监,管理约100人的创意团队。这次变动为他的才华带来更大的施展空间,同时也面对着巨大的挑战。“广州盛世长城是盛世长城全球第二大办公室,整个团队大概有200多人,而我需要管理100多人。”由此吴凡开始以创意管理者的身份,带领团队进行审时度势的变革和发挥自身的影响力。

如今,吴凡统领着包括宝洁、亿滋、金沙、保时捷、上汽大众等国内外客户的创意工作。不过,他仍形容自己是个长不大的儿童,他的办公室里有十几个柜子放着玩具,二十几个柜子放着书,保持自己的好奇心。“我希望用自己的力量去改变周边的环境,吸引那些想要跟我合作的人。”


原文刊载于现代广告2017年第8期(5月1日)杂志“人物”栏目:http://www.maad.com.cn/index.php?anu=book_shop/detail&id=132  (原创文章,未经授权,请勿转载)。



阅读量: 2720
相关文章
媒介营销奖、互动创意奖获奖作品>
顶部 底部