品牌年轻化在近几年的广告界似乎形成了一个风口，不管什么品牌都要年轻化，而全然不管这是否符合自身品牌需求。

在“年轻化”这个行业风口上，年轻人在广告界也被标准化了：他们一定是街头文化的拥趸、一定爱运动、一定爱二次元，新奇大胆、态度鲜明……广告界似乎建立了一个样板间一样的年轻人画像，只要照着这个画像描述，就一定错不了。

于是我们看到最近这几年标榜“年轻化”的广告一抓一把，内容和风格差不多，都是做自己的态度，说话的方式都很冷酷，街头运动成为标配元素，最后再加上品牌的名字，一个品牌就可以宣称自己完成了年轻化的品牌升级。

这其实是一种“年轻感”，大众全然不顾年轻人到底是什么样，就达成了一种对年轻人的画像共识，这个共识定义了年轻人应该是什么样子的。所有试图年轻化的品牌，被这样的共识裹挟，去制作自以为“年轻化”的广告。

在品牌年轻化这个风口上大家有些用力过猛了。有些品牌的受众根本就不是年轻人，却试图与年轻人捆绑在一起，而这样做的后果是冷落了那些真正有需求的受众，仅仅是赢得了一些没有价值的社交话题而已。

那么，真正需要年轻化的品牌有哪些？

一类是曾经流行而现在老化的品牌。这一类老品牌们真正需要做的是迭代，而不止是做年轻感的广告。他们或许是需要迭代品牌形象，换一种符合当下审美的品牌形象，或许是需要迭代产品，在产品上做创新，做出符合当年消费者需求的产品。面对品牌老化这个课题时，真正需要解决的问题是品牌本身，而非在消费者端做话题，广告做得再好，用户体验跟不上，等于浪费了广告费。

第二类是本身就是针对年轻人的新品牌。产品做好了，急需推广出去，这时候市场部的人通常会提出拍一支年轻感爆棚的广告片。很多品牌确实也这样做了，但很多都是一支既没有讲清楚产品功能，也没讲清楚消费者利益点的空荡荡的广告片。这样的广告片除了炫酷之外，还有什么用处？新品牌首先要把硬需求讲清楚，只有像耐克阿迪这样十分成熟的品牌才有资格不讲产品利益点。所以对于新品牌来说，踏实做好产品利益点曝光，比追求炫酷更实际一些。

真正的年轻人是什么样子的？

我认为，这一代年轻人是特殊的，在特殊的地点特殊的时间生长的特殊的一代人，他们是面目模糊的人，实际上并没有一个清楚的画像。这一代年轻人是价值观没有达成共识的一代人，旧的价值观崩塌了，新的价值体系还没有建立。也正因为这样，这一代人是开始尝试独立思考的一代人，没有人告诉他们应该怎么办，以往的经验全部作废，他们在尝试建立自己的价值体系，寻找自己所相信的。

2009年微博上线，标志着中国迎来社会化媒体时代，社会化媒体颠覆了传统媒体，让传统媒体不再权威，而真正权威的变成了一个个真实的拥有众多粉丝的个人。中国在进入社会化媒体之后，社会话语权从媒体移交给了人，这是一个重大改变。这一代年轻人在社会化媒体寻找自己相信的人。是韩寒，是李宇春，是罗振宇，是咪蒙，是新世相、天佑、张大奕等等，无数的KOL成为掌握话语权的人，成为时代情绪的催生者。

所以，对于品牌方来说，我觉得不要试图去定义年轻人是什么。我听过一句特别有意思的话：“让年轻人去搞定年轻人”，以前我们都是在研究品牌如何搞定消费者，其实让消费者搞定消费者是符合当下社会环境的，以前品牌灌输信息给消费者，而现在应该是品牌服务消费者。

消费者的需求已经发生了变化。在以前刚需商品时代，消费者为质量买单，注重实用性；后来消费者为品牌买单，买在央视做过广告的，买知名度高的品牌，以增加消费虚荣感也避免被山寨品牌欺骗。而现在的年轻人为什么买单？这应该是当下品牌方们急需搞清楚的事情。

我们通过几个事情来看一下发生了什么：

10年前发生了汶川大地震，各大品牌纷纷捐款捐物参与到震后救援中，当时的王老吉（那时还没有加多宝）为灾区捐款1亿元人民币，第二天有好事者在天涯社区发帖《让王老吉从中国货架上消失！封杀它！》，内容只有短短几句话，大概意思是：王老吉太狠竟然捐款一个亿，呼吁网友买光超市货架上的王老吉，上一罐买一罐。这个帖子从线上蔓延到线下，真的有很多人去超市买光了王老吉。

微信公众号“一条”开始做电商，年销售额10亿元；宝马MINI在时尚博主黎贝卡公众号上首发了100量限量版汽车，5分钟被抢光了。

2017年初美国总统特朗普签署了一项“禁穆令”，这一行政命令得到了谷歌、亚马逊、脸书、高盛等公司高层的公开指责与反对。而可口可乐与爱彼迎则利用超级碗广告的方式反对这一禁令。这在之前是不可想象的，美国的品牌方已经开始在社会公共话题上公开站队。

这三件事情，第一件发生在10年前的天涯论坛，因为一个品牌爱国，所以我们要买光他们的商品。第二件事发生在微信公众号，因为爱这个公众号所倡导的生活方式，我们买他们推荐的商品。第三件事发生在去年的美国，面对政治禁令，品牌们站出来以自己的方式表达自己的立场，并以此赢得消费者的尊敬。

在埃森哲咨询发布的2018年度趋势中很重要的一条是“立场经济”，埃森哲认为企业应当承担更多社会责任，参与公共话题，因为消费者正期待他们这样做。

当下这一代年轻人相信KOL是因为KOL都是有独立价值观立场的人，在此基础上更进一步，消费者期待品牌方也能有自己的立场。消费者期望与他们热爱的品牌在价值观上达成共识，建立更加深刻的情感关联。所以在未来，品牌应该做的是建立更加清晰的价值观，只有这样，品牌才能吸纳与自己价值观相符的消费者。

新一代年轻人大都生长在富足的家庭环境中，不太会为了实用性而买单。他们有自己的独立审美，独立思考，也不太会为了某一大品牌蜂拥而至。我认为新一代年轻人更加走心，他们会为在价值观上与自己立场一致的品牌买单，因为这一代年轻人是相对孤独的，他们需要寻找同类，获得认同。

搞清楚新一代年轻人会为立场买单，那么接下来品牌方需要做的就是建立差异化的、符合当代年轻人的价值观，以前我们总是倡导年轻人要有态度、做自己。现在品牌方们急需亮出自己的态度，并且与年轻人达成价值观上的共识，才能走到时代的前面，实现真正的年轻化。

（口述为陌陌高级品牌经理）

本文刊载于 2018年第7期（4月15日）现代广告“新锐”栏目：

http://www.maad.com.cn/index.php?anu=book_shop/detail&id=131