快消品巨头宝洁（P&G）在平昌冬奥会开幕前夕委任了品牌史上首位二次元品牌大使——雪女，助力2018年冬奥会。作为全球最大广告主之一，宝洁的各种营销动作一般都走在行业最前边，但在跨界二次元这件事上，它的反射弧似乎有些长了。

《阴阳师》去年开始大热，用户在游戏中抽卡抽得不亦乐乎，不仅如此，与它合体营销的品牌也不在少数，其中包括了大家熟知的肯德基、农夫山泉等知名品牌。

几乎和肯德基同时期，麦当劳也与知名二次元作品《全职高手》进行了合作中，麦当劳在动画正片播放前先行播出了“福利篇”，该“福利篇”和内容植入所不同，动画视频广告围绕《全职高手》的剧情和人物进行，更像一个完整的番外故事。此后，品牌又宣布“全职高手主题麦乐卡”全部上线，一举收获了众多受众目光。

今年二次元营销的热度并未减淡。比如，ofo也宣布与熊本熊这一知名IP进行新一轮的营销活动。而已拥有60年品牌历史的传统企业长虹，也推出“虹荒少女”二次元形象，不得不说，品牌举动令人惊艳。

“二次元”已是目前营销领域不可不关注的重要新生势力。

那么，传统品牌与新兴互联网品牌，如今缘何瞄准泛二次元？

在本次专题采访过程中，大部分采访对象都给出了类似的答案，那就是泛二次元触及的受众人群数量巨大。尽管各家给出的数据存在出入，但基本可以判断，涉二次元的人群数量可达2亿~3.02亿。其中虽是90后和00后为主力，但竞立中国社交媒体总经理张亮也强调说，最早接触的动漫文化的80后同样属于目标受众。80后、90后都是消费主力人群，这也就难怪品牌竞相尝新了。

而另外一个原因则是，泛二次元消费群体付费意愿较高，同时黏性也较高。这种巨大的“隐形”商业潜力自然也吸引精明的品牌通过各种方式“求联姻”。

尽管不是所有品牌、所有营销目的都可以借势二次元，但显然，品牌营销的漫漫长路上总归是“技不压身”，更不怕创新。

IP是泛二次元营销的大前提

比起电影、热门剧集，二次元营销对自身IP价值要求更高。

以目前引起大量“围观”的泛二次元营销事件为例，不管是外国的漫威系列、熊本熊等，还是国产的《全职高手》《阴阳师》等，品牌的选择几乎全都集中在知名IP上。

这其中最为主要的原因是，泛二次元群体虽然愿意“打call”但却从不迷糊，他们是真正的“为爱付费”。所以，即使用虚假流量刷出IP价值，也很欺骗他们。因此，品牌在选择合作对象时自然更为慎重。更何况，即使生产出拥有大量拥趸的IP作品，是否能够产生出衍生商业价值也未可知。

这就让内容生产方不得不下功夫苦练内功，以求孵化出更多优秀IP内容，以及加紧对其的衍生产业链进行研发。

作为被众多二次元玩家更为认可的，对内容、人群运营较好的视频平台——爱奇艺，动漫事业部总经理李菲接受《现代广告》采访时表示，“从最初的漫画到中间的播放环节再到后端的影视剧、游戏衍生，也就是从二次元IP源头到泛二次元再到泛次元，爱奇艺做的是二次元全产业链的运营。”

资料显示，爱奇艺动漫已连续5年在用户时长、用户覆盖、用户人数位等几大关键指标上居全网动漫第一。目前频道拥有的2100多部动画作品，覆盖了百度搜索风云榜TOP200中90%以上的优质动画作品。

同时李菲表示，爱奇艺的运营策略并不仅仅为专注服务二次元核心用户，而更偏向“泛次元娱乐”。“行业竞争加剧，关键还要看IP。大公司更看重拥有自主知识产权的能力。因为很多内容在后端衍生时，需要把自主权、话语权掌握在自己手里。”

2017年10月举行的“爱奇艺FUN盛典”上，爱奇艺相继公布了以漫改网络大电影为主要业务的“苍穹计划”，以及轻小说和二次元直播产品。这也表明爱奇艺正通过自身的平台优势，从原本较为单一的动画内容，多方位布局二次元，以期逐渐打通漫画、影视剧、网络大电影、游戏乃至直播的一整套二次元内容产业链。

爱奇艺就宣布将以“制作人+经纪人模式”为核心，定位适合影视化改编的动漫文化题材，组建“内容+制作+发行”三位一体的商业模式，为市场量身打造爆款内容。重点扶持的项目包括《春秋封神》、《今天开始做明星》、《贫王》等10部漫画作品。

携手二次元：品牌的一次新式“婚姻”

“所谓‘二次元走向大众’，核心的一个原因是接触二次元的这些年轻人变成了大众。”采访中，张亮首先表明了这个观点，同时，这些人在互联网上表现活跃，消费能力强，让泛二次元变成一种“大众”趋势。因为自小接触，所以更自然能接受二次元营销内容，所以回到基本的广告营销原理，泛二次元营销的崛起主要内生原因可能更类似消费者迭代。

品牌需要通过多种方式锁定这些主流的消费者，所以在营销内容中加入二次元元素，或利用二次元展开营销就非常好理解了。张亮同时也表示，从竞立的立场来说，是否选择这一营销手段，还是要坚持从受众出发这个基本的原则。也就是说，如果品牌的营销活动与这一人群比较匹配，那么就自然会考虑借势，去触达品牌需要的受众，反之则不适合。

“从内容和渠道层面也有很多可以尝试的方法。举个例子，在二次元世界里《火影忍者》长篇连载完结，对其粉丝而言是很重要的时间点，甚至不亚于节假日。品牌同样能够以此为契机进行一波沟通。”张亮还介绍说，竞立所服务的品牌之一也用“小黄人”形象进行了广告营销方面的尝试。

“同时，二次元人群还会同时消费内容、参与线下活动，比如动漫展、二次元人物音乐会，或者Cosplay的活动等。”张亮表示，站在广告代理公司的立场，全面描绘出这一人群画像是十分必要的。

为此，不仅是认知上的进化，竞立团队内部同时也注重年轻血液的补充，张亮表示，尽管在内容上他们可以和专业的媒体或内容制作伙伴——比如B站合作，但内部成员必须对这一领域是熟悉的，这样才能让广告主的利益得到最大化，“做每个项目前，我们必须做足功课，然后和非常熟悉二次元文化的团队进行合作，从这两点来解决‘次元壁’问题。”

（宝马×王者荣耀合作案例）

而随着国产精品IP资源越来越多，相信品牌与其之间的结合也将越来越深入。精品IP与品牌的结合使得定制对白、场景、番外剧情等形式呈现出了更多的营销花样。

快看漫画公关经理韩正阳在接受《现代广告》采访时表示，相比文字版的网络文学，形象化的漫画明显更有优势。所以，广告也是快看漫画的重要业务。其原因很明显：现在品牌都在关注年轻人，而快看漫画平台则聚拢了大量95后和00后用户群体。

目前，快看漫画借助自有二次元IP，已成功帮很多品牌打造了二次元营销案例。韩正阳举例表示，妮维雅润唇膏将目标锁定95后年轻女性，在2017年9月开启了以“唇咚”为核心概念的传播，品牌希望通过此次传播，实现产品在目标群体中的大量曝光，提升产品知名度和品牌好感度，展现年轻、浪漫的品牌形象。快看漫画为本次营销提供了优质的二次元土壤，帮品牌搞定95后美少女。

同时，快看漫画平台内搭建的以漫画作者为核心的社区功能。该社区是漫画作者与粉丝、读者之间进行日常交流的一个渠道。韩正阳指出，“95后这个群体很大特点就是互动性特别强，活跃度特别高，特别愿意点赞、评论和分享。所以每次跟品牌商合作的时候效果特别好。”

品牌纷纷二次元化为哪般？

在回答《现代广告》提问“看好什么案例”时，张亮选择了雕牌的《雕兄大电影》全集和“雕兄”这个品牌的二次元形象。他提到，这是品牌年轻化的一个有利手段。当然，不只他这样的业内人士，对广告没什么好感的普通受众，也对这只“卖得一手好萌”的二次元形象极具好感，现在雕兄在微博已坐拥近60万粉丝。

对雕牌而言，新一代80后、90后年轻家庭是应该抓住的目标受众，因此于2016年提出了“新家观”的概念，将其作为与这些目标群体沟通的主题与符号。为了让“新家观”更好地落地宣传，创造了“雕兄”这一拟人化二次元IP形象，以此为载体表达年轻人的家庭观念。

当然，打类似主意的可不仅是雕牌一家。近期霸王也针对年轻受众推出了专属的二次元包装。品牌特意找来漫画家@岐黄小神龙，画出了漫画小剧场，内容虽说很硬广，但意外受到欢迎，还有网友在社交网络上表示：“我一个好好的20岁出头的女孩子，竟然像期待YSL限量版星辰一样期待一个防脱洗发水的限量版，我一定是病了。”

同样，作为一个拥有六十年品牌历史的传统企业，长虹近几年一直在努力做年轻化转型。“在营销层面，长虹年轻化的动作就是借助二次元这一形式。二次元营销是我们整体去做年轻化用户群体运营内容中的一个部分。之所以选择用这种二次元的形式，是因为二次元其实就是属于年轻人兴趣里面的一个分支。”负责此次案例策划与执行的长虹公司蜂鸟团队周健在接受《现代广告》采访时表示。

蜂鸟团队是长虹在2014年成立的负责用户运营的团队，现隶属于长虹软服中心数据部，负责用户和数据运营。蜂鸟团队主要发声阵地是在长虹社区和双微，经过几年的用户运营，现在整个社区的的注册用户已经超过了百万，用户群体的年龄也由35到50岁下降到25岁到39岁。

在年轻化战略下，2016年蜂鸟团队尝试性地做了“走YOUNG才有样”营销活动，与年轻群体第一次接触。在此基础上2017年中长虹借助二次元形式对年轻化转型进行深入探索。

2017年年中，长虹推出了“虹荒少女”二次元IP形象，借助B站举办了长虹官网“站娘”的征集活动，并围绕此形象做了一波二次元营销。征集活动得到B站用户积极参与，品牌共收到了上百部作品，最终“虹荒少女”的形象被确定，长虹也随着这个萌妹突入了二次元。

周健表示，“二次元营销的一个优势在于品牌可以打造一个年轻人喜欢的拟人化的形象，然后借助这个形象与年轻人展开对话沟通。”这波二次元营销形式让长虹成功实现了想要将“虹荒少女”在短期内高效在目标受众中曝光的目的。

“二次元”是目标人群的兴趣点，虚拟IP形象与二次元有天然关联，易引发关注和传播。再结合“篮球”这项在目标人群中接受度高、人群基数大、活动易组织的体育项目，长虹年轻化的形象一步步深入人心。

方向选择正确以后，长虹摒弃居高临下式的“伪年轻”方式，真正去了解、吸纳年轻人。而在年轻群体中营销活动一路高歌猛进的长虹仍不能停止思考的脚步，如何不断更迭品牌年轻化营销的方式，将这一策略持续的深入人心，并将效果延伸到更深更长远，是长虹未来一段时间仍需思考的课题。

“近两年很多品牌都在接触二次元，这其实是一个潮流趋势。用年轻人喜欢的二次元形式做营销，是品牌走进年轻人世界的一个很好用的敲门砖。”周健评价称。

虽然，无论是本次的采访对象，还是整理成文的本刊记者都还不能详细描绘“泛二次元”的可期价值，但能肯定的是，随着受众数量的不断壮大、人们对泛二次元内容的接受程度逐步提高，泛二次元营销也将成为一种品牌的常态选择，并根据品牌的具体需求，派生出更多的运用手段。

这里值得注意的一点是，泛二次元营销虽说从原理和方式上来说没有什么“颠覆”，但又非常特别，那就是和其他类型的内容营销不同，甚至有媒体评价称“知道二次元不代表就能突破次元壁玩营销”。

在本次采访中，几乎所有采访对象都提到“判断有没有吃透IP，关键看粉丝是否认可”“‘跨次元’营销的合作对象很关键”等建设性意见，鉴于品牌与二次元携手的日子还很长，那如何过得更好，就需要各参与方进一步思考了。

完整内容，请关注现代广告2017年第7期（4月15日）杂志“独家专题”栏目。