“身份”（Identity）是投资银行LUMAPartners最新定义的一种营销技术类别，它是所有品牌与消费者互动的基础，标志着营销人员对待消费者方式的根本转变。

“身份”为品牌提供了必要的背景信息，以便它们与消费者建立个性化、可持续的联系。实际上，如果你放眼全局就会发现，“身份”的影响力比所有广告技术和营销技术的总和还要大。从广义上讲，广告技术通过付费媒体帮助品牌赢得新客户，营销技术通过自有渠道与现有客户建立密切关系。成功的市场营销需要二者兼备，而“身份”正是这两种技术的汇合点。

图片来源：网络

LUMA Partners提出的“身份”概念预示着营销革命的开始。最初Facebook允许品牌面向用户进行一对一式的个性化营销，后来品牌尝试在社交网络之外扩展自己的营销渠道。基于“身份”的营销解决方案需要有持久（比如，有能力应对cookies日渐衰落的形势）、便携（可在多种用户触点进行优化）以及实时在线的特性。现代消费者的数字生活在多种渠道和环境中无缝地切换，因此品牌营销者需要利用基于身份的营销解决方案，时刻出现在消费者的生活里。

随着数据对营销业务的推动，“身份”应该成为一种企业级的解决方案，因为它是所有用户交互的连接点，能让品牌知道用户想要什么、身处何处、如何才能满足他们的需求。此外，“身份”还可以激发品牌创造出新产品，提高客户服务质量。

为了利用“身份”来提升营销效果，品牌必须完整地保存用户数据，以便在跨渠道和整个客户关系生命周期中保持一致而有意义的联系。企业需要在内部打破部门的壁垒，采用以用户为中心的思维方式来做出每一个决策。

另外依托“身份”的营销方案，不仅需要实时匹配用户数据，还要贯穿于客户关系的整个生命周期。我们常听到一些客户抱怨说，每做一次营销推广，就要重启与用户的对话，因为他们并不清楚自己的客户究竟是谁。因此，营销技术必须能确保营销活动不断围绕消费者的需求进行演变。

品牌需要时刻关注消费者行为的变化，并在每个消费者触点上提供更多有价值、令人信服的体验。传统品牌可能不具备进入新市场的优势，但它们拥有更明显的优势：丰富的客户数据足以让品牌围绕产品、服务、内部流程做出更加明智的决策。

现如今，营销的作用不仅仅是为了赢得转化率，而是为了维持品牌与消费者之间的对话。因此企业层级的“身份”数据能让品牌超越数据管理平台的局限性，制定出更具战略性的综合营销方式。