2017年，中国广告行业的发展之路并不轻松。

一方面，行业内新的业态、新的模式、新的技术不断出现；另一方面，已有的业态与模式呈现的错综复杂局面也进一步加剧。加之近7年“结构调整”与“转型升级”的大背景，2017年的中国广告业面对着更加复杂的形势与挑战。

面对挑战，中国广告行业众志成城、共同努力，克服了重重障碍，在2017年中稳步发展，再次迈上一个新的台阶。

国家工商行政管理总局公布的最新数据显示：2017年中国广告经营额为6896.41亿元，较上一年小幅增长了6.28%（见表一）。全年6896.41亿元的广告经营额占国内生产总值（GDP）的0.84%，与同期GDP6.9% 的增长基本持平。

表一：近五年中国广告营业额、经营单位、从业人员相关数据统计

最新数据显示：2017年，中国广告行业中的经营单位首次突破了百万户关口，达到了史无前例的112.3059万户，较上一年增长了28.33%。这一增长率是近五年来的第二大增幅，仅次于2016年的30.25%。

最新数据还显示，广告行业从业人员的规模达到了438.1795万人，较上一年增长了12.34%。

值得注意的是，在2016年的统计中，管理人员（27.24%）、创意设计人员（33.80%）、业务人员（29.15%）的增长均高于其他人员（13.55%）一项。而在2017年，其他人员一项的增长率则远远领先于其他三项，达到了30.67%（见表二）。

表二：中国广告行业各类从业人数相关数据

其原因大致有二。首先，在上一年其他三类人员快速增长后，这些岗位暂时没有太大的人员需求。而当这三大岗位的人员配备停当后，各企业则转而开始配备相关的配合人员，以促进广告业务的进一步发展。由此就出现了2017年“其他人员”的高速增长。

其次，不应该忽视的事实是，在广告行业更多新业态、新模式、新技术不断出现的同时，新职位、新岗位也相继诞生。最明显的例子是，互联网、移动互联网的广告业务中已经出现了大量的技术人员和为客户维护双微、官网的新媒体人员，以及一些影视相关媒体的广告植入业务的从业人员等。这些“新鲜血液”正在以意想不到的速度融入广告行业。

还应该看到，更多与广告行业相关的上下游业务链的从业人员也正在大量聚集。随着行业发展与市场需要，这些人员随时可能“转化”为广告行业的从业者。所以，从长远发展角度看，中国广告行业的从业人数在未来一段时间仍会呈现持续增加的状态。

最新数据还显示：设计业务与代理业务是2017年中国广告经营额增长的强项，其增长分别达到了15.89%和14.74%（见表三）。

表三：按广告业务划分营业额相关数据

纵观近几年的增长趋势可以发现，设计业务呈现逐年的稳步增长，而代理业务在2017年的两位数增长则多少是对前几年该项业务增长态势快速下滑的“补偿”（见表四）。

表四：按广告业务划分营业额近年增长率

至于制作和发布业务，近年来呈现出了增长率的逐年下降。

其中，制作业务增长减缓的原因应该是该项业务的通俗化、普及化。由于广告从业人员整体水平的提升，原先一些简单的制作业务已经没有必要交给专门的制作代理公司完成。更多初级甚至中级制作业务，在需求方内部或非专业的制作代理公司内部就可以完成。最常见的例子是品牌企业在跟风社会热点的借势营销中所需要的大量海报、小视频、传播物料等，均出自品牌方市场团队。如此，以往被视为专业领域的制作业务，目前正被越来越多的非制作专业的从业者所承担。由此可见，市场留给专门的制作业务的份额正在逐渐缩小。

而发布业务增长减缓的重要背景源于互联网红利时代已过。像早期那样简单利用网络媒体的网页资源发布广告，或以展示位赢得广告主青睐的所谓媒体价值，越来越弱化。当下的广告主不仅追求目标人群的精准，还越来越重视广告内容是否能打动消费者。这一变化让那个依靠发布广告数量取胜的时代，一去不复返了。

四大传统媒体广告经营额整体下滑，马太效应凸显

2017年，中国传统媒体的广告经营额没能持续上一年的增长态势，出现了整体的小幅下滑。

国家工商行政管理总局公布的最新数据显示：电视台、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体中，前三类的广告营业额在2017年均出现了负增长，只有期刊社的广告经营额增长了7.69%。其中，电视台、广播电台、报社的广告营业额增长幅度分别为-0.37%、-20.83%、 -2.96%（见表五）。

表五：近五年传统媒体营业额相关数据（单位：亿元）

纵观历年数据可以发现，从2014年的1994.63亿元到2017年的1784.65亿元，中国四大传统媒体的广告经营总额在逐年下滑。其中，电视广告的下滑是绝对的“核心”。

有目共睹，中国几大头部卫视2017年在内容上贡献了多档优质的综艺节目，并播出了多部收视不俗的大剧。广告经营额的下滑似乎与这种火爆场面不匹配。但仔细分析这种不匹配可以发现，目前出现在中国电视行业广告营收领域的突出问题是马太效应的愈演愈烈。

之前几年，电视广告所面对的还是头部卫视与二三线卫视之间的资源倾斜，即优质的广告主和大量广告投放越来越集中到头部卫视的各档节目中。而2017年，在头部卫视内部，也表现出了强烈的马太效应，即优质的广告主和大量广告投放越来越集中到头部卫视的头部内容中；而那些头部卫视的非头部内容，同样会遭到广告主的抛弃。比如近期，某一档头部卫视的综艺节目已确定停止录制，其原因是收视率过低且制作经费过高。换种解读可以理解为节目招商不利。如这般，头部内容越来越集中，广告主的选择越来越少，而市场原因则使得广告投放预算不可能无限制地升高，由此，电视台接下来的发展道路会更加艰难。

当然，传统媒体广告份额向互联网领域的“流失”是电视台、广播电台需要面对的更现实挑战。

互联网领域 移动端广告市场增长迅速，互联网行业格局初定

在2016年一举超过电视、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体广告经营额总和后，2017年的中国互联网广告继续承担了全面拉升中国广告行业的重任。

来自互动广告实验室的最新数据显示：2017年，中国互联网广告经营额合计为2975.15亿元，比上一年增长了29.06%。近3000亿元的数字已经接近广告行业2017年全部广告经营额的半数。

消费者对互联网广告、移动互联网广告的最基本感受是，延续2016年的趋势，2017年的中国移动互联网广告呈现出进一步的空前繁荣。

以手机为代表的移动设备正在成为消费者接触信息的最重要介质，而可接受的上网流量价格则帮助移动设备与移动互联网确立了其在传播中的地位。于是，更多的App 推广、更多的H5曝光、更多的朋友圈广告，乃至更多的终端推送，无时无刻不在包围着消费者。也因此，更多互联网企业把技术、数据与创意相结合的营销方式，作为商业模式的重点。且不说纯粹的线上传播，即便是纯粹的线下活动、地推营销、沉浸式体验等传播，也都做到了线上线下的打通，网络传播俨然已经成为品牌主任何形式营销活动必不可少的标配。互联网广告格局明显由PC 端向移动端倾斜，标志着互联网时代进入了全新的发展时期。

一个不可忽视的新趋势是，BAT三家的广告经营额总和已占互联网广告的大半江山，正引领了当下互联网广告市场的走势。而且，以BAT 为代表的头部平台还在以各种形式扩大自己的行业份额。围绕着这几大巨头，兼并、收购、合作等商业行为每天都在发生，大有分割互联网行业之势。此外，若干黑马快速向行业第一阵营靠拢。在京东、今日头条、滴滴、美团等后起的实力企业的参与下，中国互联网行业的市场格局初定。

当然，互联网领域是最有活力的行业。面对既定的市场格局，一些新形式、新技术、新内容快速崛起。以抖音、快手、斗鱼、二更为代表的各种短视频、内容直播、游戏直播等新兴媒体，为互联网领域的整体发展注入了一剂又一剂的生长液。

新技术则进一步助推了移动互联网广告的发展。在2017年，大数据、AI、AR/VR 等前沿技术，不再是互联网企业口中的一个个概念，而变成了一个个实实在在的广告案例。可以看到，不管是传统的互联网门户，还是移动客户端，或者是大量涌现、迅速崛起的新形式社交媒体，整个中国互联网行业都在现实地拥抱新技术、使用新技术。

以上内容为独家解读节选，完整内容详见《现代广告》2018年第7期杂志“特稿”栏目。