大肋排:TGI Fridays餐厅如何实现增长 | 案例分享

TGI Fridays星期五餐厅的一轮活动(备注:2017年下半年),试图告诉我们:大肋排里有大商机!它要用丰盛的肉类美...

TGI Fridays星期五餐厅的一轮活动备注:2017年下半年,试图告诉我们:大肋排里有大商机!它要用丰盛的肉类美食赢回顾客。“肋排”成为此次活动的焦点。

TGI FRIDAY  大肋排 .png

图片来源:原文配图

Stephanie Perdue2017年初加盟TGIFridaysCMO一职,之前她在塔可钟服务了12年,她认为在休闲餐厅行业中,其实各家没有什么明显区别。对于有着52年历史、已迈入“中年”的TGI Fridays,她最希望能够多一些创新。

因此,Perdue领导下的TGIFridays展开了外卖送酒、牛肉堡上配古怪浇头和开发素食等计划,从各个角度寻求创新,当然也包括让餐厅服务员在特定时间出现在顾客家里。

“大肋排”活动首先是发布一支15秒电视广告。片中的演员忙于享用多出30%肉量的肋排,无暇说好,只好通过画外音传递这样的信息:TGI Fridays改变了围绕“肋排”的全部对话。广告发布之前,竞争品牌Chili's也刚刚推出了多出同款肋排。

TGI Fridays还把重点放在添加培根的一款肋排上,这是由于美国总是没有足够的培根。配两道副菜的这款美食基础价格也进行了下调,一般餐厅为20美元,TGI Fridays只给12.99美元,比Chili's的标准价格也要低几元。4周之后,TGI Fridays店内价格虽然涨回原价,但网上订餐仍然保持低价位,以此刺激线上销售。此外,品牌还想到了一个可让人们分享的GIF,并请知名设计师亲自为“大肋排”设计了一支先导广告。

与初创公司Lash合作,TGI Fridays还成为了第一家为外卖美食配送酒品的大型连锁休闲餐厅。

2016年,TGI Fridays的销售额曾经历8.3个百分点的下降,但YouGov BrandIndex发布的201791日至1011日的数据却令人欣慰。调查显示,过去3个月至少去过一次休闲餐厅的成年人中,25%表示会考虑Chili's19%会考虑TGI Fridays,然而,就在TGI Fridays追赶Chili's的过程中,两家餐厅品牌的这一数值其实都已超出休闲餐饮领域12%的这一平均水平。

2016TGI Friday发布网络订餐开始,其外卖销量提高了30%。过去一年,外卖销量中的70%来自新客户,网络上的消费者平均开支比店内开支高出7.2个百分点,足以显示TGI Friday的发展势头。另外,该品牌还吸引了年轻人的关注。2017年,加入其品牌奖励计划的年轻消费者中有48%年龄在21-32岁。

在营销工作上,TheRichards Group广告公司与CamelotMoxie等其他公司一起为TGI Friday发布了“大肋排”活动。而Perdue本人则也带领了一支品牌内部创意团队,其中包括数字策略副总裁、高级营销总监和高级沟通总监,还有两人专门负责2018年的规划。

社交媒体粉丝也给予餐厅极大支持,比如在TGI Fridays新的汉堡菜单中有一款奶酪汉堡,就是来自粉丝们的创意。新菜单自今年初发布以来,汉堡销量提高了15%。趁着这个势头,排在第二的粉丝创意汉堡也将于明年初推出。

当然,这里也不只有肉,TGIFridays还在试验素食汉堡,并计划于2018年初在全美推出。

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