雅诗兰黛如何获取网络注意力

化妆品品牌能抓住网络客户的时长大约只有5秒钟。雅诗兰黛倩碧品牌沟通执行官Larisa Kitt最近在纽约举行的员工培训会...

化妆品品牌能抓住网络客户的时长大约只有5秒钟。雅诗兰黛倩碧品牌沟通执行官Larisa Kitt最近在纽约举行的员工培训会上说,“5秒钟过后,多数购物者的注意力就会分散。”正因为此,雅诗兰黛公司才尽量要确保每一秒都有意义。

具体做法包括邀请社交媒体影响力人士在YouTube上上传“如何做”视频,请美容顾问在Facebook上与客户交流;本地语言内容突出不同地区的别样品味;此外,公司还利用虚拟现实工具让客户试用口红和眼影产品。

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图片来源:网络

这些都是雅诗兰黛“数字优先”的主要工作,目前已取得效果。最近几个季度,品牌的销售增长都在加速,过去一年公司的股价回升超过60%,有21位分析师推荐购买其股票,且没有人建议卖掉它。

KeyBancCapital Markets Inc.资本市场公司分析师Jason Gere说,雅诗兰黛在预见变革这方面做得很好。现在的行业重心转向互联网,偏离商场一类的传统销售点。雅诗兰黛在数字领域已领先行业其他公司5年。

此外,由于电子商务和亚洲需求的增长,雅诗兰黛假日季的销量有望持续加速。


增长喧嚣

雅诗兰黛的纽约培训会有200名当地员工参加,还有650人远程接入。这种活动的目的是让品牌从互联网的增长喧嚣中逃离。在这场喧嚣中,独立品牌此起彼伏,价格竞争相当激烈。

Jefferies LLC分析师Stephanie Wissink说,数字市场极其嘈杂,品牌需要可分享的、具有行动性的东西。走出这个动荡局面,算是一项挑战。

雅诗兰黛的业绩与露华浓形成鲜明对比,后者的销售涨幅在下降,面对市场的迅速变化毫无准备。据悉,露华浓网络销售仅占3%,落后于其他商家5年~10年。


购买,再购买

雅诗兰黛CEOFabrizio Freda表示,成功的数字策略首先要抓住消费者注意力,如何保持这种注意力水平,则要做到有创意。“仅树立品牌认知是不够的。从现在开始就要注重与消费者互动,让他们去购买以及重复购买,让消费者对产品满意。”他说。

这需要品牌制作有关产品使用方法的编辑内容,比如教大家怎样分3步进行洁面、如何去除粉刺等。如果内容能抓住购物者5分钟的注意力,销售的机会就能提高85%。在这种方法中,还可以让本地市场上的网红录制教学视频。


FacebookGoogle

在制造“数字友好”工作环境上,雅诗兰黛做了很多教育方面的工作,比如上述的纽约培训会。过去一年,有2500多名员工接受了电子商务培训。

品牌执行团队还参观了Facebook总部,了解如何通过社交网络推动商业发展。还有的员工在进修Google开发的数字营销项目。在纽约的培训上,来自Instagram的代表则为大家讲解如何用网站做产品推广。

很多新人进来之后担任的都是网络和社交媒体方面的职务,确保雅诗兰黛能了解年轻一代是怎么想的以及如何购物。品牌的网络团队中,女性占80%60%为千禧一代。

该团队开发了自己的App,并且用更接近于客户交流平台的工具代替死板的工作邮件。雅诗兰黛网站开发负责人Dennis McEniry说:“我们都在社交媒体上创建消费者体验,每日更新的文化需要注入到社交媒体当中。手机是优先设备,而不是电脑。我们尽量在手机上实现这种分享文化,按照消费者的娱乐方式去工作。”

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