硬广仍然是品牌营销支出的大头，但其实“广告没人看”这件事，广告主心里也有数。

“电视上播广告的时候，大家都会玩手机，App上的信息流广告也能自动屏蔽。”某品牌营销负责人对记者表示，现在观众用不到一秒的时间就能辨别出网络或者电视上的内容，他们感不感兴趣。

在很多广告主看来，硬广依然具备传播品牌信息的作用，但是在消费者每天从各个渠道获取的众多信息中，想要达到沟通效果被人记住是越来越难了，所以必须转变思路。

999感冒灵出品了长达9集的自媒体剧《谢谢你，陌生人》，京东手机平台和新世相一起拍了《2018 生活没那么可怕》的短片，苹果请陈可辛拍了《三分钟》微电影……品牌从未像现在这样，全心投入到内容制作中去，以故事化的内容贴近消费者，而不谈产品不谈服务。

“我们在树立‘媒体中立’的概念，核心是要从消费者的角度出发，做出他们喜欢的内容，而不是研究我的品牌信息怎么去跟媒体融合。”999感冒灵方面表示，从消费者的喜好出发，让他们找到了跟年轻人沟通的新思路。

过去的思路是，广告时长、广告页面非常宝贵，所以品牌权益体现是广告衡量的首要标准，代理商也逐渐形成了这样营销逻辑，“很多代理公司有很多理论模型、定位模型等，其实这些模型跟消费者有什么关系呢？现在都要重新去看。”上述负责人讲道。

现在的社会化营销已经进化出“用户导向”思维，品牌越来越意识到“消费者的时间很宝贵”，开始“以人为本”为消费者定制内容。所以他们首先研究人在媒体中的相关属性，再看品牌相关的内容能不能以消费者乐于接受语言融入进去。

由此可见，现阶段的品牌营销的注意力集中在怎么让消费者对品牌发布的内容感兴趣，并吸引他们看完。这是消费者时间碎片化给广告主带来的恐慌。

“因为社会普遍快节奏，大家的阅读习惯非常碎片化，谁都没有耐心去看完一个特别平淡的片子。”氢互动的创意人向记者分享，上周他们为神州专车做了《Michael王今早赶飞机迟到了》的H5，紧张的剧情和以第一人称视角的设置，有效吸引了观众注意力。

近三分钟的影片直到最后30秒才亮出品牌信息，尽管结束的有些突然，但是对于这次小成本传播而言，只要能吸引消费者一直看到结局就是胜利。

面对硬广效果下降，品牌转而去做内容的变化，有媒介代理商表示，“其实说硬广不行，其实是媒体在帮创意背锅。观众不爱看广告归根结底还是广告创意不够抓人。”

创意人也在反思，“我隐隐觉得以前的广告从业员，因为媒体资源有限，都在集中放大品牌和产品；而现在因为媒体资源多了，广告从业员似乎花了更多的心思在放大自己了。”与其抱怨审核制度、客户的接受度，或14亿消费者的不同文化跨度等因素在扼杀着创意，倒不如从日常生活中重新挖掘自己的创意能力。

应对硬广效果下滑的趋势，代理公司也在尝试改变创意的思路。最近，一些的创意人和创作者纷纷研究抖音、快手等短视频App，因为他们发现，这些平台上的短视频就像西瓜最中间那一块，满足了人们碎片化阅读的生活方式，并且几乎所有内容都取材于日常生活，而在这种人人创作”的平台中，有助于他们获取更加“接地气”的创意思路。

当广告主已经开始意识到内容的重要性、开始尊重消费者喜好的时候，代理商如果还在纠结趋势和形式，显然就不合时宜了。在消费者注意力成本是比广告资源位更贵的时候，能不能吃透内容太关键了。

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