广告,亚马逊的盈利计划

摘要:多年来,亚马逊网站的广告一直非常隐蔽,因为他们要顾虑那些习惯看评论和商品价格选购商品的消费者。但今后,亚马逊会逐步...

摘要:多年来,亚马逊网站的广告一直非常隐蔽,因为他们要顾虑那些习惯看评论和商品价格选购商品的消费者。但今后,亚马逊会逐步将搜索的突出位置优先给广告赞助商,这必将迫使更多品牌购买广告。


20多年来,杰夫·贝佐斯一直依靠牺牲利润来换取公司的不断壮大,并成功说服华尔街投资者,亚马逊在物流上投入的大笔资金让它成为了当今的互联网巨头。过去五年,亚马逊的平均利润率已经降至1%左右。不过,云服务的盈利或许可以让投资者们找到些许慰藉。

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现在,亚马逊要引入另外一项能为企业带来持续且健康回报的业务——广告。过去几年亚马逊悄悄地拼凑起一个营销平台,让公司从规模庞大的用户那里赚取收益。此前投资者曾押宝亚马逊云服务,其股价也上涨到每股1300美元。现在投资者又开始垂涎亚马逊的广告业务了。前不久,BMO Capital Markets根据亚马逊广告业务的发展,将其目标股价提升至1600美元每股。还有一些分析师预计亚马逊股价将达到2000美元每股,它有望成为首个市值超过1兆美元的公司。

Light StreetCapital合伙人Jay Kahn说,“广告是世界上最赚钱的生意。”他还注意到,中国电商巨头阿里巴巴的收入中有一半以上来自广告业务。“对对亚马逊而言,广告将成为一项比云服务还赚钱的业务。”

多年来,亚马逊网站的广告一直非常隐蔽,因为他们要顾虑那些习惯看评论和商品价格选购商品的消费者。但今后,亚马逊会逐步将搜索的突出位置优先给广告赞助商,这必将迫使更多品牌购买广告。

其中缘由显而易见:eMarketer数据表明,到2021年网站广告以及移动互联网广告将占美国全部广告支出的一半,份额超过电视、广播、报纸以及户外广告。到目前为止,亚马逊的这一转变主要受到谷歌和Facebook广告高收益的启发。同样是来自eMarketer的数据,去年亚马逊广告业务总收入为17亿美元,和谷歌(350亿美元)、Facebook174亿美元)的广告规模简直没法相提并论。但亚马逊的广告业务却在迅速发展,因为宝洁和亿滋国际这样的公司把亚马逊视作能帮它们争取到有利位置的“数字货架”。

一个销售数亿种产品的网络商店,再加上流媒体娱乐服务和海量客户数据,亚马逊的广告平台是其他公司无法比拟的。它每月能吸引1.8亿美国消费者,其中绝大部分都是在网站上进行购物。随着越来越多的人拥有智能手机,他们开始跳过谷歌这样的传统搜索引擎,直接使用亚马逊App完成购物。

正如多年前大牌广告主要求代理公司针对Facebook和谷歌平台专门设计广告投放策略一样,现在他们要求代理公司制定“亚马逊投放策略”。去年11月,宏盟集团专门针对电子商务平台,尤其是亚马逊,打造了一项操作--将广告预算分配到不同电子商务平台,强制品牌重新评估自己的营销策略。宏盟Resolution Performance Marketing总裁George Manas说,“这对传统零售模式来说是种破坏。”

据知情人士透露,亚马逊在和广告主的谈判中称,自己是比谷歌搜索引擎和Facebook社交媒体平台更有价值的广告投资渠道。对此消息,亚马逊不予置评。 与此同时,亚马逊正在试图超越当前的搜索广告和展示广告业务模式,把生活方式当作卖点,称自己是一家能影响人们购买决策的生活方式媒体品牌。一位知情人士告诉我们,亚马逊正在大力组建一支数字团队,负责测量亚马逊网站上的广告如何促进海外地区销售业绩。

未来亚马逊可能还会利用X-ray功能目前观众可以借助X-ray功能,了解电视节目里某位演员的更多信息),在Amazon Video里推出能让用户直接购买商品的广告。尽管亚马逊坚称不会在Alexa平台上出售广告,但广告主们却呼吁让Echo数字助理有朝一日能播报广告。

大型包装商品公司的高管们将亚马逊视作与消费者建立联系的未来通道,纷纷将传统广告渠道的预算转移到亚马逊网站。尽管它在食品市场所占份额很小,但品牌们认为未来几年的发展至关重要。因为消费者一旦在网上建立了固定的购物清单,实体店就很难再把这部分消费者吸引回来。

电子商务销售软件制造商BoomerangCommerce首席执行官、前亚马逊高管Guru Hariharan说,“食品杂货制造商和品牌开始把营销预算转移到亚马逊。如果失掉了亚马逊这个市场,品牌在未来10年是无法存活下去的。

虽然一些分析师认为谷歌有能力抵御亚马逊带来的冲击,但亚马逊终将颠覆整个广告行业。亚马逊不一定会从谷歌那里分流一部分广告预算,但它会从传统电视或线下零售店那里分流资金。就像Resolution Performance MarketingManas所说的那样,“我看到来自各个角落的预算涌入亚马逊的广告平台。”

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