不要让“规模化”扼杀广告
Raymond Kokken 2018-01-14 17:00
在曾经有限的电视、广播广告时段或平面广告范围内,人们寻找最具创造力的方式去鼓励消费者购买产品。但现在的数字营销环境下,经...
在曾经有限的电视、广播广告时段或平面广告范围内,人们寻找最具创造力的方式去鼓励消费者购买产品。但现在的数字营销环境下,经销商的新目标却是“规模化”。
图片来源:网络
现在已不是大众媒体广告传播时代,黄金电视时段无法触及大多数的18~54岁的观众,但经销商依然喜欢好的收视数据。所以,对他们来说,实现规模化的有效方式除了聘请广告公司外还有很多。广告人更应该回到创意这个根本,找到新的互动方式,鼓励消费者购买产品和服务。
1.上一次鼓励团队去做前所未有的事是什么时候?
苹果的“1984”,耐克的“Just DoIt”,大众汽车的“Think Small”和Abolut伏特加的瓶身广告。这些活动因其产品营销方式的独特而影响至今。这些创意在制作当中,没有什么客户简报去告诉创意团队应该突出大众汽车的小身量或Absolut的瓶身。有的只是一个人或一个团队的创意,以及公司老板和客户的勇气,是他们创造了机会去实现这些活动。
2.上一次投资100万给新平台或解决方案是什么时候?
大家都倾向于守着熟悉的有效方式,因为这比尝试新事物更快捷、更容易。以IBM来说,现在它已经没有太多产品供人们购买。行业应该更主动地做到有创意,尝试新事物。这里指的不是做一个10000万美元的测试,而是全方位、跨平台的大投入活动。
3.上一次因正确而做某事而不是因为能达到KPI,是什么时候?
大家都需要完成一定的关键绩效指标KPI,CEO们也要努力实现投资商的KPI。然而,有时候我们要站在比KPI更高的基点上,去做一些正确的事。
Netflix是现在最知名的视频内容提供商之一,但2007年之前它还只是DVD邮寄销售商。改变销售模式、成为内容创建者,这些都不代表任何人的KPI,但却是值得做的正确的事。如果没有做出这些改变,Netflix可能也早就走上了像竞争对手Blockbuster Video一样的破产之路。
几年来,数字营销中的合并趋势带来了好处,比如从3家解决方案提供商那里购买比从7家那里购买更快捷、更容易。但如果这种趋势继续,3年后还能有多少人继续留在广告业?
在有17个解决方案的情况下,我们才更愿意向客户展现价值,同时也面向新的方案敞开大门。
“广告狂人”时代的人们,制作了属于上世纪六、七十年代的现代广告,并引入了新媒介,我们需要找回那时的精神和创意。虽然黄金时段电视的高收视率无法再现,但我们现在有大量新技术可以利用。
放弃规模化,接纳技术和创意,再次去制作出新鲜有趣且有效的广告。
(本文作者为Creative Clicks CEO)
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