2016年美国国家广告主协会（简称ANA）发布《媒介透明度报告》，这份委托调查机构K2调查的报告，披露了美国广告市场中广泛存在的媒体回扣及其他非透明商业行为，将广告业中不透明的商业行为一一公开。如今看来，这似乎是点燃广告主对媒介投放中不透明潜规则不再忍耐的导火索。

从2017年年初举行的IAB年度领袖会议到年底结束的中国金投赏，宝洁多次掷地有声地表达了对不透明的潜规则的抵制态度。在欧莱雅中国召集的2018年媒介业务大比稿中，媒介透明度也成为品牌关注的重中之重。

为了应对这一问题，依赖内部团队成为广告主们的主要方式。ANA发布的《程序化媒介购买现状》的研究报告显示，超过35%的受访品牌正在扩大自己的内部程序化购买能力，高于2016年14%的水平。ANA的首席执行官 Bob Liodice说：“很明显，越来越多的营销人员正在加大对媒体投资的控制力度。他们正在对其程序化购买的实践进行重大改变，以解决媒体透明度问题。”

ANA高级副总裁Bill Duggan更表示，这股浪潮已经开始。来自Adobe的一项调研印证了这一看法，到2022年，全球预计62%的品牌将由内部团队负责程序化媒介购买，剩下的38%也表示将自己操作部分内容。

广告主主要通过建设内部团队和收购相关公司来实现这一目标。近期Airbnb就收购了一家致力于广告效果测试和精准投放的初创公司Adbasis。Adbasis开发了一个提供广告投放测试和软件分析的平台，帮助客户追踪广告投入和盈利情况，了解广告内容、竞价和具体投放指标的改变如何影响广告效果；同时也为客户提供未来可行的广告投放分析。收购Adbasis，有助于Airbnb加强对广告投放的控制力，能更好地衡量其投放的广告。

广告主更倾向于将程序化购买交由内部团队负责，意味着以往负责这部分业务的媒介代理商将减少相应的工作。宝洁首席品牌官 Marc Pritchard公开表示：“我们只愿意跟遵守规则的公司合作，购买媒体，因为我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。”

对于媒介代理商而言，通过推动和解决媒介透明度问题重新赢得广告主信赖是当下的重要议题。媒介代理公司已经展开行动。2017年3月，群邑中国与品友互动达成战略合作，基于品友互动的“擎天柱”系统和群邑中国的PBU透明程序化策略服务，将“透明”数字广告在中国市场的深化和落地，满足客户对数字广告透明化、程序化广告规范化的需求。

随后，群邑中国还联合中国媒体评估委员会 (CMAC) 、12家知名广告主、4家优质媒体平台，以及3家第三方数字广告监测技术公司等行业翘楚共同启动了“品牌安全倡议行动”。聚焦媒介透明度当中的无效流量问题，联合参与方共同发布《无效流量应对方法论及战术建议白皮书》，深入剖析无效流量的类型、鉴别以及防范的最佳实践。

近期凯络中国也携手电通安吉斯程序化购买平台安纳特全面升级品牌安全战略，推进多方位举措，着眼于构建更加透明、健康和稳定的智能化广告验证解决方案。在广告验证方面，安纳特采取了多项战略举措，包括自主开发管理平台，与媒体、数据提供方和第三方验证公司共同携手确保广告投放的实时监测和效果验证。比如通过凯络自主研发的投放平台CAPPER，与为互联网营销提升效果的数据提供商RTB Asia合作，让CAPPER在广告可见性、透明化及反广告欺诈上发挥的作用更为显著。

另外，通过与上海数据交易中心的深度广告验证合作，凯络与安纳特可帮助广告主利用数据交易中心的独立设备 ID 识别真实的用户流量，并对广告投放效果进行全面评估， 建立更为安全和牢固的 “防火墙”。

虽然媒介透明度问题不是靠媒介代理商一方就能单独解决，但只有积极构建更安全更有效率更精准的媒介购买方式，他们才能走出当下的困境。