语音搜索改变一切

一直以来广告类型都只有两种:侵扰型广告以及内容型广告。前者多为电视或广播广告,后者多为报纸及绝大多数数字广告。不过随着语...

一直以来广告类型都只有两种:侵扰型广告以及内容型广告。前者多为电视或广播广告,后者多为报纸及绝大多数数字广告。不过随着语音搜索的出现,大部分数字广告可能会被迫成为侵扰型广告。这意味着媒介购买方式、归因模式以及出版商的赚钱方式都将发生巨大的变化。

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媒介购买

一个屏幕能提供多个广告位。然而对语音搜索来说,我们想要的就只是那一个答案而已。通过语音搜索方式寻找新电视的消费者并不想看到不同电视品牌或者零售店的广告,他们只是想知道如何才能挑选到一台好电视。

如果语音搜索的确找到了挑选好电视的方式,那么消费者就会说,“给我读一下。”这时的内容就像播客(podcast)一样。现在播客在美国越来越流行,约有4200万美国人每周都收听播客。研究表明,观众能够更好地回忆起在播客中出现的广告。考虑一下“读给我听”这个选项,它能让我们看到消费者花在内容型广告上的时间是如何朝着侵扰型广告转化的。

这种转变可能会给广告主带来两个问题。首先,我们听或者看内容的速度要低于阅读内容的速度。由于一天只有24小时,整体广告曝光机会可能会因此减少。其次,我们无法忍受侵扰型广告。突然之间,以前有5个广告的文章里还出现了一个音频广告——消费者很容易就跳过音频广告不去听它。出版商可不会让自己少赚钱,因此未来“可听性”也会成为一个重要的广告测量指标

归因

从付费广告搜索向语音搜索的转变还会显著地影响归因。如果只有一个付费搜索广告位,谷歌可能无法将自己的CPC(每点击成本)模式再继续下去。实际上,谷歌已经在向多触点归因转变。毕竟,如果广告主在语音搜索中拥有100%的广告印象份额,那么这种有价值的广告印象可能会对最终的广告购买产生影响。将处理和发送音频请求的多个设备连接在一起的需求,让归因变得更加困难。

出版商

对于出版商来说,语音搜索将产生一个全新的内容制作部门。一开始,只有“读给我听”的选项就足够了。但很快,Alexa和谷歌机器人的声音将失去吸引力,出版商将开始制作专门为语音设备而设计的内容,有趣的声音将把我们带回那个辉煌的广播时代。

除了内容制作方式,出版商还需要重新规划赚钱策略。ComScore预测到2020年,语音搜索将占总搜索量的50%。为了确保出版商能够从语音搜索中赚钱,他们需要打造新的订阅方式,以适应这种新的广告格式。广告行业和监管机构也应该开始行动,对规范语音搜索广告进行测试。

语音搜索将改变内容的创作、优化、传播方式,也会影响广告的购买、投放和测量。广告主、代理公司和出版商必须紧跟消费者的脚步,而不是按照自己的步调行事。

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