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由于孩子们越来越喜欢玩数字玩具，乐高很难和孩子们产生共鸣。2017年9月份，乐高表示上半年公司销售额下滑5%，将削减1400个工作岗位。乐高集团首席执行官Julia Goldin表示，很高兴能和Initiative一同以一种“创新的方式”和家长、孩子们建立联系。Goldin在一份声明中说，“经过对全球代理公司的审查，我们相信Initiative‘数字为先’的策略、其国际影响力以及对本地市场的见解能让更多的孩子喜欢上乐高。”

经历过比稿鲜有胜出、员工流失的打击之后，Initiative于2016年开始进行改革，分别任命MatBaxter和Amy Armstrong为全球首席执行官和美国首席执行官，同时公司也在反思如何才能帮助品牌成为文化倡导者。2017年8月，公司赢得嘉士伯集团全球媒介业务，几个月之后又从激烈的竞争中脱颖而出，成功获得亚马逊全球媒介业务。

Baxter认为，公司新策略的重点在于帮助品牌找到付费媒体之外和消费者建立联系的方式，也就是要找到打造专属品牌文化的途径。Initiative重组的目的就是要帮助品牌确定哪些才是与目标受众产生共鸣的最佳途径。“为此我们做了大量工作，聘请了文化人类学家和其他专家，把科学带进了文化领域。”

面向儿童进行营销推广时，Initiative也会受到相应法规的限制，比如《儿童在线隐私保护法》等，因此公司专门成立了一个名为Initiative Juniro的特别部门。Baxter说，“我们重新调整了所有营销工具和模型，以便能达到相关要求。”这就需要Initiative在消费心理学专家和行为专家的帮助下，重新策划推广过程，深入研究儿童是如何与不同推广方式互动的。

Kantar Media数据显示，2016年乐高在美国的可测量媒体支出为6660万美元，全球营销支出数字不知。