MillwardBrown最近一期BrandZ报告《令人生畏的5个品牌显示持续增长》让人相信，美国品牌都充满生机，按照健康的发展态势为公司增长贡献重要力量。

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很多品牌的确如此，但还有大量品牌处于衰退状态，一部分是外部力量造成的，另一部分原因则是被其所有者所忽视。在2017年中品牌历经了更多的挑战，有如下5个原因：

1.定位不是大众到达的替代品

媒介程序化和数字革命让经销商增加了定位极窄消费群组的能力。然而，品牌要生存还需要大众化。《品牌如何生长》（How Brands Grow）一书的作者、教授Byron Sharp很喜欢提醒经销商：你们的生计依赖的是到达大批人，然后劝服他们中的少部分去考虑并购买你们的品牌。宝洁分析其2016年在Facebook上的广告也发现，定位对品牌建设没有帮助。

2.对品牌来说，“新”不是坏事

一直以来，长期形成的强大的品牌构建让品牌有力地抵挡了来自行业新人的竞争，也为其带来了市场上的信任，但现在出现了翻转。“新”才是好的。新品牌或品牌新延伸是对现状的转换。在有些行业，比如精酿啤酒行业，“新”让消费者有机会去体验。

3.误判：消费者可以讲述你的品牌故事

一般来讲，消费者可以为商品和服务创建坦诚的评论，但他们一定不是故事讲述方面的专家。过于依赖UGC（用户原创内容）的话，品牌故事中吸引人的部分就永远不会被讲出。

4.短期规则

CMO和CEO的任期已经缩短到几年，所以缺少领导层中，去承担长期的职责的人。另外，很多大型公司都以长期品牌构建为牺牲，而进行大幅开支削减。

5.注意力问题

广告屏蔽软件已就位，消费者的手机也就在不远处，这种情况下，他们不想接受广告的打断。相比看或者读一段广告，他们有太多其他有意思的事可做。

对于这些挑战，掌管品牌的人很容易拿它们当作不得不忽视品牌的借口。

BrandZ报告告诉我们，品牌可以带来巨大商业价值。但如果被忽视了，品牌的价值就会迅速降低，本来能帮助企业先人取胜的这个因素也就失去了力量。

为了避免这种威胁的产生，品牌主们要走上前去迎战这些挑战，要做到更有创造性地思考如何通过新鲜的、富有想象力的方法，将生命注入品牌，也就是开发那些能穿透文化而到达大众的创意和故事，从而做到保护其价值资产。

（本文作者为4A策略顾问主席、BSSP首席策略官）