如果你没有听过京东金融“你不必背负那么多，你不必成功”的广告文案，或许看过百雀羚“别让低调行事刻进了骨头里，你应该骄傲”的正能量宣言；如果你的朋友圈有人讨论招商银行的《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，大概也不会错过999感冒灵感恩节《有人偷偷爱着你》的暖心短片。

为了更深入走近消费者的心，品牌广告流行用“好故事”炖上一锅鸡汤，不管是走心进补的参鸡汤还是扎心丧气的毒鸡汤，总之怎么戳心怎么拍，怎么触动怎么来。这是社交媒体化红利期的低成本提升品牌好感度的自然之举，也是本土营销环境中的代表性内容产物。

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鸡汤广告主要发布于数字媒体，不受传统媒体平台时长和内容的限制，对于品牌而言，不仅节省了大额的媒介曝光成本，也节省了形式创新、内容打磨的时间和人力成本，而在社交媒体化的趋势下，通过自主的转发、分享，更节省了大量的推广成本。

百雀羚《你应该骄傲》和999感冒灵《有人偷偷爱着你》的宣传片都由舞刀弄影操刀，这是一家专注于短视频内容生产的制作公司。此前舞刀弄影制片人吴瑾旻在接受《现代广告》采访时表示，“做利他的事，就是对整个城市或者整个行业有所帮助的话，会有很多人愿意来帮助你发力。”这句话说出了这个团队得以快速成长的法门，那就是“自发传播”，这也是品牌鸡汤广告的爆款逻辑。

但《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》给了广告圈又一个警醒，即便根据真实故事改编、即便立意点在于留学生与父母的亲情维系，但仍有不少受众对宣传片所反映的“妈宝”形态颇有微词。百雀羚此前也出现过争议较大的广告，但对于品牌形象亟待年轻化的百雀羚而言，他们更愿意与年轻人共同成长、不怕承担试错成本。而作为金融品牌，招商银行的品牌公信力应当是不容置喙的，且招商银行所要推广的信用卡产品，其目标受众对于品牌价值观势必有更严苛的要求。以小博大毕竟是投机做法，仍然需要承担一定的风险。

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为什么说鸡汤广告是本土的代表性内容产物呢？这源于本土品牌与代理商的合作关系失衡。Serviceplan大中华区总经理Jan-Philipp在一次采访中表示，“在欧洲，我们会更多地参与到营销决策中，我们会和客户一起决定细分市场和营销重点，有时候在产品开发阶段我们就已经参与进来了。在中国有些不同，中国的广告公司更像是服务的提供者，很多客户不会让我们接触到他们的业务，我们只是负责创意的产出。”

正如他所言，国内品牌方和代理公司的关系普遍为简单的甲乙方关系，代理公司在特定的宣传期提供服务，很少真正的参与到品牌的商业运作中，对品牌的产品和服务的理解多来自于已经公开的信息。

如Cheil 鹏泰之于三星消费电子，虽同属三星集团，但Cheil 鹏泰依然扮演的是一种营销服务供应商的身份，Cheil鹏泰资深创意总监徐炜就曾表示：“三星的新产品上市之前，产品信息对我们内部也依然是保密的，通常只有在上市前一周才能拿到某一些局部的一些信息。”

鸡汤广告是在国内特殊的营销土壤中的一个另辟蹊径的选择，但绝对不是一个健康并具有超前意识的选择。鸡汤广告是品牌营销的万金油，同一个故事可以包装给不同的品牌，但这种“不看到最后不知道金主是谁”的广告就像沙滩上细软的沙子，把观众逗哭逗笑之后留下一串深深浅浅的脚印，看着十分美好但很快就被信息的巨浪吞没，而让观众主动弯腰拾起的是那些漂亮的贝壳。