品牌也爱“万人迷”

明星白敬亭看起来不太像是婴儿奶粉品牌会选择的代言人——他24岁、单身、没孩子。但就在几个月前,雀巢旗下的奶粉品牌惠氏启赋...

明星白敬亭看起来不太像是婴儿奶粉品牌会选择的代言人——他24岁、单身、没孩子。但就在几个月前,雀巢旗下的奶粉品牌惠氏启赋就把白敬亭带到了爱尔兰牧场,直播他在牧场和农场主、奶牛的互动。

这场直播的全网观看量超过200万次,评论超过15万条,点赞高达3500万个。同时它还让天猫平台上惠氏启赋三段婴儿奶粉的销量在两周时间里翻了三倍。像白敬亭一样年轻帅气的男明星俘获了众多中国年轻女性的欢心,虽然这些男明星代言快餐、手机品牌已经不是什么新鲜事了,但他们代言奶粉品牌还真是令人感到意外。

漂亮的面孔

这些拥有漂亮面孔的年轻男明星已经成为中国和其他一些亚洲市场的审美标准。他们经常涂发胶、有时还会化妆,因此他们看上去要比同龄普通人年轻很多。商业资讯公司L2亚太区研究主管Danielle Bailey说,这些男明星“就像是初恋情人一样,没有威胁性,显然这对品牌来说是有利的。他们能让人很容易就联想到天真和纯洁。”

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图片来源:网络

但这并不意味着品牌选了这些男明星做代言人就不会受到明星负面消息的影响。比如,代言了多个品牌的鹿晗在微博上宣布恋爱的消息时,评论里随处可见哭泣的emoji表情,超大的流量还一度导致微博的服务器瘫痪。目前尚不清楚公布恋爱的消息是否会损害鹿晗的市场价值,但也有人怀疑此举只是为他的新剧造势。

女性力量

似乎品牌正在把年轻女性想要的东西交到她们手上。“这反映出中国女性消费力量的崛起,”PHD中国创新及内容营销部门主管葛芸说,“中国的男性痴迷工作,很少花时间照顾家人,所以女性觉得她们需要一个假象的男性来建立情感联系。”

葛芸认为,婴儿奶粉品牌请这些年轻男明星做代言主要考虑到两点:一是和未生育的女性建立情感联系,二是吸引那些在有了孩子之后依然不想失去自我的年轻妈妈。她说,“新一代的年轻妈妈想让自己跟上潮流,更加时尚。现在的妈妈们不会说,我是妈妈,我只关注孩子。”

高昂的价格

请这些年轻男明星做代言的成本并不低。请人气明星在微博上推介某个品牌,单条微博的价格可高达5万美元。明星一年期的基本合同将给他带来300万美元的收入,内容包括拍摄一支电视广告、若干平面广告、发布两条微博消息以及出席品牌活动。如果品牌想对聘请新代言人这件事进行一下宣传,那么它还要再拿出3000万美元。虽然成本很高,但还是有一大批品牌认为这些男明星有助于扩大品牌在社交媒体上的影响力。

Bailey说,对于手表和珠宝这类产品,以年轻男明星为主打的品牌消息是唯一能在社交媒上收获用户互动的内容。她提供的一组数据显示,宝格丽的微博消息里,20%的内容和吴亦凡有关,但这些消息产生的用户互动占宝格丽微博账号互动总量的92%;同理,卡地亚5%的微博消息和鹿晗有关,这些消息带来了89%的互动量。

不过品牌在挑选代言人的时候,还是应该谨慎一点。比如化妆品品牌自然堂请TFBoys代言旗下一款高端产品线。虽然用户互动量很高,但这些互动并没有转化为销售数字。因为TFBoys的目标受众都是年轻人,消费能力尚不足以支持他们购买高端产品。就像Bailey说的那样,选年轻男明星代言要确保能够吸引到合适的受众才行。

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