品牌有多重视“做内容”，广告公司就有多重视自己的内容创作力。

MINI创办了一本以车型命名的杂志《CLUBMAN》，主题为“固执与审美”的第二期已经面世。它还为自己的另一车型MINI COUNTRYMAN推出#总有好故事#系列广告，每一支广告都是与不同的媒体、导演合作：MINI×Lens×朴树《再见恒河》、MINI×时尚先生×阮经天×猫途鹰《屋久岛》、MINI×黄觉《恋习课》、MINI×刘若英×周格泰《继续走》。

航班管家打造“升舱实验室”，邀请包括蒋方舟、史航、袁腾飞、李诞、张玮玮等各界名人，在商场地下3层体验乘机服务。搭建的候机楼样样俱全。从护照机票到安检通道，到路引广播航班信息表。在没有剧本预设的情况下，18人上演了各不相同的戏剧性的乘机故事。

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也有越来越多的品牌入驻知乎，除了Airbnb、美团点评技术团队、奥迪、迪斯尼、滴滴出行等第一批机构账号之外，天猫、支付宝、QQ音乐等也先后上线。入驻知乎的机构也从最初上线的10家增至2013家（截至7月中旬的数据）。

当然还少不了将内容推向高潮的阿里巴巴。自去年起阿里巴巴不断延伸和加强自身的内容创造力，上线“淘宝二楼”、举办线下“造物节”、开辟直播栏目等等。

在不管卖什么都要做内容的大环境下，广告公司显然不能坐以待毙。他们开始纷纷在内容上布局，除了建设和完善内容板块外，还通过人事调整、创建内容平台、技术焕新等方式，加大在内容营销方面的投入。

比如群邑集团就在5月份宣布成立一个全新的全球内容投资和版权管理公司：Motion Content Group（简称“Motion”）。Motion将自行投资给内容生产与合作，为群邑旗下代理公司的客户所进行的大量品牌内容工作提供更多的优质服务。

BBDO也成立了内容与制作公司FlareBBDO（天映）上海分公司。Flare最早成立于2013年，首间办公室坐落于英国伦敦。Flare BBDO上海较早已经开始服务BBDO大中华区客户，包括澳大利亚旅游局、惠普、通用电气和政府项目等，以满足客户在视频内容上的需求。

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此外，凯络中国也进一步加强其内容团队，任命陈琛（Vincy Chen）为EN+英加娱乐负责人。陈琛在加盟凯络前，她任职美国探索亚洲有限责任公司北京代表处业务总监，负责推进Discovery探索频道业务在中国大陆地区的策略性成长与拓展，其主导的项目包括《发现∙南京》菁英导演计划、《跟着贝尔去冒险》大型户外真人秀节目，以及与上汽通用雪佛兰建立合作伙伴关系助力探界者新车上市等。

竞立媒体也通过人事任命加强旗下MBA（MediaComBeyond Advertising）内容部门的能力。4月份新任命的MBA负责人徐佳懿此前在凯络媒体EN+英加娱乐负责品牌内容方面的业务。竞立媒体的MBA内容部门已成为公司的核心主力。

过去几年，MBA部门成功打造了多个基于全国内容传播的营销活动，如一汽-大众奥迪与《跟着贝尔去冒险》的合作伙伴关系、一汽-大众高尔夫的《壮志凌云》节目冠名赞助，以及百多邦与《极速前进》节目的合作。

创意热店W+K也开设了自己的内容平台，推出独立创意媒体周刊《WKLY》。《WKLY》是一个专注中国创意的线上独立周刊，其内容涵盖各种形式的创意，包括艺术、文化、音乐、文学、设计、时尚、科技等。目前WKLY官方微信公众号和中文版网站已相继上线。

而早在2015年，电通安吉斯集团中国旗下Amplifi就从技术角度入手探索内容创新的可能。Amplifi帮助可口可乐美汁源在芒果TV《花儿与少年》中植入灵犀互动技术，当用户在电脑或者移动端上观看视频时，实时获取美汁源果粒橙的相关信息和视觉画面。

广告公司重视自身内容创造力的程度可见一斑。其实做内容每家公司都会，极具挑战的是做好内容，这是当下包括广告公司在内的营销圈所有人面对的共同课题。