NFL新赛季将于9月7日开始，但2017至2018赛季的电视广告预售比此前预期平淡。从广告销售额看，它的媒体合作伙伴可能会在秋季碰到强势的散单市场（Scatter market）。

影响今年NFL广告预售的因素有很多，比如一些大客户削减了对职业橄榄球联赛的广告支出；虽然对于品牌来说，购买NFL比赛的广告依然是一笔不小的投资，但今年大量的广告库存也挤压了广告价格上涨的空间；那些刚刚赢得新客户的广告代理公司也纷纷向客户承诺会降低广告购买价格。所有这些因素都让今年NFL的广告预售波折不断。

有钱人的问题

进一步研究今夏市场机制之前，我们要意识到所有事都是相互关联的。今年收视率的问题暂且放到一边，NFL直播依然是电视上收视率最高、观众谈论最多的赛事。在新剧不断推出的季度，很多新剧如果运气好的话，在18~49岁的观众群那里能收获1.0的收视率；但去年NFL的比赛轻轻松松就能得到7.0的收视率。所以说，30秒广告收费80万美元是有道理的。

一位电视广告买家说，“从市场变化角度来看，NFL广告是一个更加疲软的市场。因此，NFL比赛的广告价格比前几年更为稳定。”该买家预计，今年秋季NFL广告的平均价格上涨幅度在2%-4%之间，至少有一家媒体的广告价格上涨幅度会超过这个范围。“福克斯的八家全国性电视台里，有六家会转播NFL比赛。可以想象，这对他们是多么的有利。”业内人士一致认为，福克斯的广告价格会比上个季度高出6%。

从某种意义上来说，广告代理公司引导一些节俭的广告客户不去购买NFL黄金时段广告也反映出黄时间段娱乐节目广告销售的状况。很多广告主并没有购买老牌情境喜剧里30秒14万美元的广告，而是选择购买那些很红但很便宜的其他时段节目，比如NBC的Today或者CBS的The Late Show with Stephen Colbert。

汽车、电影敷衍了事

抛开选择性的成本紧缩不说，NFL广告预售也受到了汽车和电影类别广告主支出大幅下降的影响。2016至2017常规赛和季后赛期间，汽车制造商的广告花费达8亿8930万美元，比排在第二位的无线类公司的广告支出多一倍。然而在连续5个月出现销售下滑之后，汽车制造商开始缩减广告开支。排在第六位的电影行业用于橄榄球比赛的广告支出也在减少。

当然，NFL的媒体合作伙伴都希望汽车和电影类别广告主的支出能够很快确定下来。汽车制造商曾经是媒体行业的重要客户，秋季节目表的发明就是为了更好地服务汽车类广告主。在橄榄球比赛季即将推出的电影共有“3500万美元的电视广告预算”，其中值得期待的大片是DC的《正义联盟》、漫威的《雷神：诸神黄昏》以及《星球大战：最后的绝地武士》。

猜猜看游戏

所有额外的广告库存会在散单市场中流动吗？并非不可能，尤其是在一般的娱乐节目开始得到0.6~0.7的收视率之后。但是NFL作为一种超级饱和的产品并不会给广播电视网带来任何好处，而且它还有可能是导致上季度收视率下降的一个因素。

现实经验告诉我们，一个较为疲软的广告预售通常预示着强势的散单市场。NFL的散单率通常在后半赛季达到最高点，预售时30秒70万美元的广告可能会在比赛开始前几天涨价20%~25%。

虽然投放NFL广告的成本很高，但广告主们的广告却能得到大量关注。2016年的重大事件有美国大选以及夏季奥运会，NFL的比赛在最受欢迎的50个电视节目中排名第28位。

NFL的另外一个卖点是，除非球迷订阅了无广告的NFL RedZone频道，否则他们都会看广告。Nielsen数据显示，去年的体育电视广告有93%是实时观看的，而黄金时段娱乐节目的广告实时观看率只有70%。

随着NFL电视广告预售的开始，那些购买了NFL广告的电视网将静观散单市场的发展。一位内部人士说，“我们的销售额已经达到了数亿元，因此我们在9~12月份不会面临紧迫的生死关头。预计散单市场会很强势，但我们不会为此感到惊慌失措。”