赛百味修复品牌低技术含量形象

赛百味现在面临着史上最严重的品牌衰退,它希望能通过一系列营销动作甩掉品牌低技术含量的形象,重新赢得消费者的青睐。赛百味推...

赛百味现在面临着史上最严重的品牌衰退,它希望能通过一系列营销动作甩掉品牌低技术含量的形象,重新赢得消费者的青睐。

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赛百味推出了全新的触摸点餐屏和App,帮助提升门店的销售额。它甚至还为移动订单开放了专门的取餐区,颠覆了50年来传统的门店格局。对于赛百味这样一个并不以技术见长的品牌来说,这可谓是一次重大变革。十年前,赛百味还在蓬勃发展,它的客户忠诚项目就是那一张张贴在纸质卡片上的贴纸。如今,面对着快餐业日益激烈的竞争,赛百味在美国的销售额连续三年下滑让这个品牌举步维艰。所有这一切都促使赛百味向着更便捷的方向发展。

赛百味首席信息和数字官CarmanWenkoff说,“客户需要一种更为复杂的体验。我们进行品牌优化升级是一种战略需求。”近年来,传统的快餐连锁品牌正在升级自己的设备,使用更多天然食材,抢夺赛百味在健康食材方面的优势。而私家菜餐馆和杂货店里的预制食品也抢走了赛百味一部分市场份额。因此赛百味的新举措也算是对竞争的一种回应。

三年下滑

研究机构Technomic数据显示,去年赛百味在美国的销售额下滑1.7%,降至113亿美元——这已经是赛百味的销售额连续第三年下滑了。而2016年美国所有餐馆的销售总额增长了3.9%。今年早些时候,赛百味关闭了数百家门店,标志着其史上最大的规模缩减。另一家研究机构IBISWorld数据表明,2017年赛百味在美国的销售将继续下滑,直指Jersey Mike's这样的竞争对手抢走了赛百味的生意。与此同时,ChipotleFive Guys也从赛百味那里吸引了不少的消费者。杂货店里的预制食品因为价格便宜,也具有不少竞争力。

到目前为止,赛百味正在对50个自动点餐触摸屏进行测试。该技术能够让消费者更准确地定制自己喜爱的食物。数百家赛百味门店还将配备数字菜单,无需重新印刷,即可快速更改菜单内容。

移动App

Wenkoff说,每家店铺平均会有三块触摸点餐屏。新的App1个月前推出,现在全美27000家赛百味门店当中已经有26000家可以使用App里的定制三明治功能。赛百味还会对GrubHubPostmates以及DoorDash这些第三方外送服务进行测试。

升级需要加盟商购买新设备。虽然赛百味会帮助加盟商支付升级的费用,但加盟商自身还是要承担大部分升级费用。Wenkoff说,“我们进行了大笔投资,我们也请加盟商能够加入我们。”

虽然赛百味还在美国、加拿大、英国的8个地区对门店进行改造,但移动订餐可能是最重要的升级更新。伴随着Apple Pay和星巴克智能手机App的广泛使用,消费者越来越希望能够不翻钱包就买到自己想要的食物。Wenkoff认为,“现在移动设备几乎和消费者是密不可分的,因为它为消费者提供了便利。”

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