海外|看诺德斯特龙如何年轻化
Rance Crain & Adrianne Pasquarelli 2017-04-18 10:38
百货商店平淡无奇,无法与网络购物竞争。许多传统零售品牌基础设施陈旧,一时难以为消费者提供对等的电商服务,他们的经济模式不...
百货商店平淡无奇,无法与网络购物竞争。许多传统零售品牌基础设施陈旧,一时难以为消费者提供对等的电商服务,他们的经济模式不再凑效。
1858年,R.H.梅西在曼哈顿第14街和第6大道的交叉口,以自己的名字命名,开设了一家商店,其商业头脑一直被美国人津津乐道。梅西百货虽然开创了价格统一体系,并买下报纸广告宣传商品,但真正看重购物体验的要属塞尔福里奇百货。
“哈里•塞尔福里奇(Harry Selfridge)是英国允许消费者触摸与体验商品的第一人,他还率先混合售卖亲民物品与奢侈品。塞尔福里奇欢迎每一位顾客前来购物,甚至乐此不疲地将商场用作剧院、展厅与游乐场,为消费者创造意想不到的体验。”公司官网上写到。
图片来源:网络
当下百货公司正是要发展为体验式企业。酒店公司正在朝这一方向迈进。《华尔街日报》报道称:“年轻人尤其希望能在大厅和餐厅中感受到新潮气息,他们期盼客房走高科技路线。”新酒店品牌Pendry不仅基础设施完善,还拥有更时髦的设计。
百货商店为何不给大量囤货的优质会员免费提供代客服务呢?亦或是雇佣模特穿着最新时装在店内走动,或是请魔术师玩纸牌,为消费者提供折扣券?商场应该被打造为休息玩乐的好去处,让大家能彼此带来享乐与满足,不应该像网购那样缺乏人情味。近几十年来诺德斯特龙百货就一直致力于全方位满足顾客需求,并推动用户朝年轻化方向发展。
温哥华的某诺德斯特龙百货店中,顾客不仅可以从礼宾那里获得餐厅推荐与观光建议,还能享受市里送货服务,甚至有机会打理一个聚会发型,在私人购物套间享受形象设计师一对一的服务。这些基础服务并不贵,一般只抽取商品价格的1%。
最近几月,正值竞争对手运营不佳、陆续关店之际,总部位于西雅图的诺德斯特龙西推出多项吸引顾客的策略,尤其是拉拢年轻人在麾下345家正价店和折扣店购物,如推出不同主题的快闪店与耐克概念店,以及让服装设计界后起之秀在店内站岗。
“我们不断给顾客制造新鲜感,为他们提供添置新品的充分理由。这部分工作做得越到位,公司的业绩越好。”诺德斯特龙店面总裁、执行副总裁詹姆斯•诺德斯特龙(James Nordstrom)表示,他是品牌创始人的曾孙。
为了更好地服务消费者,诺德斯特龙还强调移动营销。顾客可以向服务他们的店内助手发短信购买商品,也可以在线购买本地店面的商品,或者是在特定店面订购。客户体验副总裁谢伊•詹森(Shea Jensen)表示:“这些服务是跨渠道购物的优秀案例,消费者可以自行把控。我们会继续提供让公司与众不同的体验。”
诺德斯特龙还有其他吸引年轻人的方式,如每隔几周轮流更换一次快闪店,以及按季售卖新兴设计师的产品。频繁上新品是零售商吸引回头客一种策略。“对商品进行重新包装与组合销售,能有效收集消费者数据,了解他们更喜欢哪类产品以及哪类设计师更受欢迎。”Kantar Retail分析师蒂芙尼•霍根(Tiffany Hogan)解释道。为进一步拉拢年轻人,诺德斯特龙陆续与潮牌Madewell、Topshop以及Bonobos展开合作。
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