什么才是好创意

Alvin教导选手：“我做创意只有两个原则：believe and make it happen。当我们去做一个创意的时候，也许会有很多想法，但是不要被不重要的思想打扰。在100个创意里，找到自己最喜欢的，并且做到底，让一个简单的创意发光、发亮，非常不容易。”

在经过将近“40个小时”的发想之后，选手必须得出一个简单而有力的创意，并且把它做出来。就像中国首个幼狮金狮得主张亭亭和宋婷婷的经验之谈一样，擒狮的秘诀是——简单直白且有效。

北京电通跨界沟通创意中心CDC 执行总监 DentsuBrands China 执行创意总监津布乐一树说：“简洁、简单有力的创意很重要。毕竟我们现在生活在一个信息量非常大的社会当中。有别于其他创意而做到标新立异，还是会引起注意的。我绝对不会做的事情就是给客户提很多不同的方向，告诉他们有这样的创意、那样的创意可以选，这是不对的。”

创意是越简单越安全，尤其是现在，大家都很努力地去挖掘在中国很流行的趋势以及年轻人的文化等等，选手能做到这点非常好。但是要去戛纳的话，还需要了解更多世界上普遍都在发生的新鲜事以及流行趋势。

创意说简单也简单，说难也难，一个好的创意要能够跨越种族以及文化背景的束缚，如果你不知道全世界都在讨论的事，那么要如何才能打动其他国家的评委呢？反过来说，能打动其他国家人的内容，一定也是可以打动中国人的，毕竟中国选手要站在世界的舞台上。津布乐一树说：“在了解全球趋势的基础上，再去想好的创意、好的市场策划，是戛纳的准则。”

网络组的入围选手、盛世长城的刁宇翔和张玉新的作品，就在大家司空见惯的网络营销里玩出了不一样的创意。同时也获得了评委Deric的赞赏。

在刁宇翔和张玉新看来，百草味很看重自己的销售业绩，所以他们觉得评判一个idea好坏，除了创意本身优秀，如果能够把销售也带进去，才更好。

一开始他们想的是从情感角度去进行创意，后来还是觉得应该从用户体验角度去思考。

毕竟很多时候，你可能觉得自己的idea很有意思，但是当你讲给别人听，人家根本没兴趣参与。所以这次，两个人核计，创意的呈现应该是，如果把这个方案放到朋友圈，他们自己都会忍不住去参与、去玩。

两个人表示：“网络营销真的不是一厢情愿。尤其网络组不像是平面组和影视组那样，更多的是传达信息。网络营销，即使买再多广告位，大家可能也不会主动去参与互动，甚至手机就拿在手里，都可以完全无视你。所以网络营销需要真的去考虑用户会不会去点开，去参与。”

一向严厉的Deric表示，让他眼前一亮的案子是真的没有，但如果说有点突破的，就是网络组的提案。他说：“他们不给你送礼品的资料，而只是通过网络送礼品。玩过一轮过后，用户甚至可以赚钱。我觉得这个有趣的地方就是，他们懂得应用媒体。比起整个系统大媒体来说，他们不是想一个idea就放在微信，同一个信息又放在另外的媒体上，而是打造了一个真正的完整化内容，从出发点就想好了，消费者怎么玩，他们如何跟进，媒体怎么配合等等。我最喜欢的是他们有意外的惊喜，这个想法很好，他们真的是一组比较懂得如何运用媒体的选手。”

影视组的第一名在Deric看来也很有创意。“他们的那个想法是有突破性的想法。但是，从视频制作的角度来说，他们还有很多不足，这不能怪他们，实在是时间不够。”

影视组胜出的电通东派的梁庆业和李慧琳并不是美术出身，所以他们更能够跳出影视的思维，去用创新的方法来诠释题目。

一开始，他们发现红枣的英文是date，感觉很有料可以玩，可是这么通俗的想法并不足够标新。从情感入手，用小故事的方法进行表现又不够有趣。也许跟年轻人鼓吹各种偷懒的零食吃法还不错，但又不够正能量。“一个零食而已，我们不想弄得苦大仇深。品牌本身是年轻人的品牌，说一些深沉的话，我们自己听了都累。”

在紧张的反复调整之后，梁庆业和李慧琳在最后几个小时才确定了最终方案。他们不拼设计，而是找一些比较有趣的文案内容，用定格动画的方式拍摄出来。最终呈现出的视频属于幽默搞笑派，例如用沉思者的雕像。他们说：“可能很多人看到枣夹核桃这个产品会想到‘夹’的东西，但是我们的出发点是这本来就是一颗枣，因为有一些好玩的想法在里面，所以就蹦出一个核桃来。”

参赛作品真真切切得到广告主的赞许，或许是对创意人的最大肯定。王镜钥向《现代广告》表达了她记忆犹新的来自媒介组的作品。

来自智威汤逊上海的Anna Yang和赵娴不走寻常路，她俩并不掩饰自己：“实在不好意思，我们不太爱吃坚果类零食。”

由于不太了解坚果类零食，也没有花太多时间去找吃这种零食的人，所以Anna和赵娴将注意力放在了“双十一”环节。

众所周知，“双十一”的本意是光棍节，但是越来越多的商家，借助“双十一”档口，利用减价吸引用户。Anna和赵娴说：“原本就是光棍节，为什么不利用这个时间去帮助年轻人找男女朋友？尤其是电商品牌，受众主要都是年轻人，他们需要爱情。我们发现，几乎没有电商会把交友和减价结合在一起。”

产品包装也是一个媒体，没人想到把社交带到线下吗？这个疑问，成为了Anna和赵娴发想idea的起始。产品包装是一个非常好的媒介，如果能够用它来连接线上线下的消费者，岂不是两全其美。

在提案现场，Anna和赵娴甚至把赞助商代表——评委王镜钥一起请到了台上进行实地互动。两个生活中的好朋友，工作中的好拍档，就这么一路疯去了戛纳。

对于此，王镜钥认为，把百草味的包装当成社交渠道，而做出很特别的东西，是她一直希望的能够改变品牌与消费者沟通的方式。在选手对品牌并没有过多了解的情况下，所提出的建议，本身就是这群消费者对坚果零食的困惑或者渴望。而这种建议对于品牌来说更受用，因为她们并不是站在品牌的角度去思考，而是立足于消费者。尽管这个提案落地很难，因为包装独一性的费用太高，但她们跳脱出传统思维，反而创造了更好的效果。

其实，很多品牌并没有真正地尊重消费者，尤其缺少与消费者的交流。“我们自以为很了解消费者，给最优惠的价格就能满足他们，但其实现在消费者，尤其是百草味的目标受众，他们想要的营销更多元、更开放、更自由。正是这群年轻选手，给了我很多想法，也验证了我的设想。可以说，他们交出的答卷和我们规划的内容很一致，是他们给了我信心。”王镜钥说道。

幼狮之外

即便踏上了戛纳幼狮的征程，也并不意味着考验的结束。

短短几天时间内，创意的迸发、执行的艰难以及提案的流利，所有这些都只是幼狮这个比赛赠予选手的最显而易见的礼物。在经历了48小时甚至未来24小时的速度与激情后，留下的每分每秒的回忆都可能是选手们一生难忘的。那种历练过后，对选手们以后工作和生活带来的深远影响，才是幼狮除了比赛之外，又一个珍贵的馈赠。

除了能力，态度更重要。做广告是一项长期的事业，沈翔说：“要用一辈子去投资，经营好幼狮之外自己很重要，自己好了就要懂得去善尽社会，要有好的态度和本性。去戛纳是难得的机会，所以我们希望留给本性好的人，而这也是评委的职责所在。”先选人再选才，一向是戛纳幼狮的入围标准。

最后，让我们用评委会主席莫康孙在比赛开场时的致辞作为结尾：最高等级的创意来自神，其次是艺术家、企业家、科学家，而最基础的创意来自创意人。做好一个最基础的优秀创意人，已经是十分不容易的事了。从这一点上来看，戛纳幼狮的选拔赛场上没有输赢。

（采访｜本刊记者 姜雪 熊帅 吕加斌 薛妍妍 执笔｜姜雪）