2016年5月3日、4日，北京，“第十三届戛纳幼狮中国区选拔赛”终审现场。

赛场内外的气氛同样紧张、凝重。

为发现青年创意人、扶植青年创意人，从2003年开始，《现代广告》杂志社开始举办戛纳幼狮中国区选拔赛，通过比赛输送优秀的青年创意人去戛纳幼狮接受更高层次的创意洗礼。

今年，这项兼具阶梯与引领作用的权威赛事如期而至。

如果说，评委们去年是因为如何界定晋级标准而僵持不下，那今年，困扰评委的难题则是在选手们的水平有了大幅提高后，谁去谁留成为了难题。

来自选拔赛的独家赞助商——百草味电商时代创始合伙人、董事、品牌中心总经理王镜钥对选手们的肯定，佐证了本届参赛选手的高水平。

王镜钥告诉《现代广告》：“很多人问，为什么一家做零食的企业要来冠名创意比赛？这其中原因有二。其一，参加戛纳幼狮是年轻广告人的梦想，而百草味非常重视发现、培养青年人才。其实，百草味就是一群年轻人一点一点建立起来的，现在的整个中高层也基本被85后占据。这说明百草味敢于尊重年轻人的想法。就我个人而言，如果能送一批选手去戛纳，是我今年的心愿。”

王镜钥口中的第二点原因是，百草味是快消品，而互联网运营方式跟年轻人的生活方式非常贴近，想要了解年轻消费者，就要走到他们当中去。此次选拔赛的选手几乎都是百草味的目标受众。“此次设计的题目真实体现了百草味的困惑。希望这一次，借助大赛，我们可以跳出企业思维，让年轻人做他们喜欢的创意。这不仅能解决百草味当下的问题，还可以为今后的发展提供更好的思路。”王镜钥表示。

果然，经历了两天的创意“洗脑”，王镜钥兴奋地表示：选拔赛中，收益的不仅是选手，对于赞助商来说，选拔赛也有所收获。品牌之前的困惑，也很好地得到了解答。

但毕竟，提案、创意、选手、青年创意人才是此次比赛的焦点。两天的比赛过后，平面、影视、网络、设计、媒介、营销、公关7对（14人）专业选手与两位学生选手脱颖而出，成功拿到了通往戛纳的入场券。

表面看，是现场的几十个8分钟组成了这次选拔赛，但组成一次高质量、高水平大赛的背后则是历时数月的忙碌工作、数百件参赛作品评审、与参赛选手数百人的逐一沟通……

直通戛纳幼狮是很多年轻创意人心里的梦想。但是要记住，行万里路固然重要，更重要的却是，在达到终点前的每一步，选手们所经历的破茧成蝶的过程。所以，成长才是最宝贵的财富。

正如Cheil鹏泰首席创意官沈翔在赛后对选手们说的话：大家要记住四个字——习惯失败。

其实，任何一个职业都是如此，没有常胜将军。一个人的一生，成功是少数的，大家经历更多的一定是失败。

沈翔坦言，自己经历的失败并不在少数。自己甚至每天都和失败生活在一起。但正是失败，才激励他产生砥砺之心，要将创意做成功。

资深广告人Alvin Lim也阐述了自己的看法，创意人的目的不是要记住失败，而是在千锤百炼之后，创造成功。用成功改变消费者的生活，为品牌服务，这才有了外界都看得见的辉煌。

所以，失败是成功之母。创意人要习惯失败，永远葆有的应该是一颗永争第一的心。这才是一个创意人健康成长的正确方式。

创意的产出应该是科学的、有逻辑可循的，不应来源于对时间或者自己的压榨，因此，观摩一下成功者的“速度与激情”，一定会对提高自己大有裨益。

紧张的48小时

从拿到题目到站在“第十三届戛纳幼狮中国区选拔赛”终审现场的舞台上，选手只有48小时时间。显然，对于48小时的时限，大家都很不适应。有人说自己通宵熬夜到爆肝，有人黑咖啡不知道喝了多少杯，也有人灵感乍现付诸行动但在最后一刻推翻了自己。

然而，一个更为严峻的事实是，在戛纳幼狮赛场，思考、执行的时间只有24小时。

在被问到，如何利用这有限的48小时，评审之一、Cheil鹏泰首席创意官沈翔告诉《现代广告》：“我会花40个小时去思考。”

创意的本质应该是科学的，从不是拍脑袋就想到的事。大量的资料积累、筛选、过滤，然后找到可能性、选择最好的想法并把它说清楚，是必要的程序。所以，在充分理解客户需求，又做了大量资料准备之后，再得出的idea一定是正确的。

“好的创意要做的事就是首先把问题简单化，然后找到核心问题所在，再去想解决办法，也就是idea。也许idea会有好多，那我们还要做功课查资料，看看是不是有人做过。如果没有，再从这些对的idea里找到自己喜欢的。在对的基础上求好，而不应该是直接抄来客户的brief，没有做功课，直接拍脑袋跳到idea。这会出现明显的断层。”沈翔表示，创意一定不是突然就想到的东西。

浩腾媒体中国及宏盟媒体集团香港战略执行总经理Deric Wong也表达了类似的感受：“我要花时间去认真了解brief，品牌到底想要做什么？insite要做得很好，这个好并不是指事实，而是人家不知道的事情，或者是‘我怎么就没想到呢’的疑问。要让别人听完了发出‘哇’的惊喜。很多时候我们想出来的insite很广泛，这就要求选手要找出创意空间更高的想法，然后执行下去。你要懂得评估自己的idea，以及有了idea之后，要怎么去执行，执行不能太过马马虎虎，要时刻问自己，这样的执行效果能匹配当初的brief吗？此外也要想想对手是怎么玩的。要正确对待自己的弱点，但也要知道别人的套路。”

在这用于思考的“40个小时”里，为了准确理解客户需求，参赛选手们运用了五花八门的手段。有的第一时间打开了百草味天猫旗舰店下单，有的赶紧开始采访周围爱吃坚果零食的亲朋好友，而有的则从品牌需求的细节入手……

这就像是一幅戛纳幼狮的浮世绘，每个选手都无所不用其极地去在海量信息里挖掘自己的big idea。

来自爱丁堡大学的入围学生选手申奥告诉《现代广告》：“我看到这个题目后的第一反应就是去天猫买了题目涉及的夏威夷果和枣夹核桃这两款零食。我觉得一定要看一下它的包装，亲自尝一下产品，拿到实物体验一下会有比较好的想法。”

申奥的海外留学背景给这个小女孩带来了视野以及思路上的开阔。她坦言，自己本科时学广告只知道创意，但当进入研究生阶段，学习了艺术设计和数字技术才发现，理工科的思维确实能帮助创意的诞生。

对于这次比赛，申奥最满意的就是用到了AR技术来呈现自己的创意，包装设计的题目让她能更好地发挥技术特长。只需要扫一扫包装上的二维码，就能呈现出四个坚果在打牌的场景。申奥说：“AR是新技术，将闲适的生活方式与百草味的零食类产品建立联系，进一步增加用户与品牌间的交互体验，这非常有趣。但是我也有担心的地方，那就是具体实施的问题。”

对于此，来自突破传播北京副董事总经理刘宇的建议是：“技术固然是好的，但追求技术的终极目的，不是为了技术而技术。技术应该为创意服务。”

厦门大学的艾菁芃也是学生组的入围选手，但她的作品则呈现了风格迥异的思路。

“我一直在家研究，这个夏威夷果也太难剥了，后来问了很多同学，大家都反映夏威夷果的壳特别难开。所以我从这个细节，发想出了创意。而且学校原来的一个‘拯救鲜花大作战’活动，给我提供了灵感，这就有了‘解救夏威夷果大作战’。后来，我又想到品牌要传达健康，那就叫‘夏威夷果之心’好了。”

艾菁芃的赛题是“如何把夏威夷果用有趣的方式打开？”她把夏威夷果的果仁拟人化，并且把包装设计成了监狱，让用户去参加解救夏威夷果的活动。最终的效果是，利用包装来获得参与感，“让用户感觉自己真的是英雄，并确实拯救了生命。”

同样因为买了产品后发现坚果难剥而展开创意思考的，还有来自麦肯光明的专业组选手杨小柳和王芊倩。

他们从产品本身分析出，难剥是产品的最大特点。消费者要花费很多精力在打开坚果的过程中。而这个过程非常值得探索。

他们联想到，所谓“探索”在网络文化里代表了什么。“我们想到前段时间‘江西女孩’事件，有很多网民肆意攻击她：如果多一些探索，就不会那么盲从。所以，我们就想从网络暴力出发，去讲述一种探索的精神。最后的落点是通过包装设计让人们热爱探索，在剥壳和撕开包装的过程中，有一种撕开外界舆论的感觉。”出于这种考虑，两位选手用到了一些网络符号和网络话题，让整个campaign充满了网络的文化背景。

除了从百草味产品入手，很多时候，竞品策略也不失为一种参考。

营销组入围选手、来自搜狐公司的张何弥和张靖怡就表示：“说到零食，坦白讲，我们想到的是三只松鼠。虽然买过百草味，但并不太了解。一开始，我们设想了几个非常跳的创意，比如嗑瓜子大赛、选最强嗑瓜子牙，或者设计卡通人物，但后来我们觉得，这跟三只松鼠‘撞衫’了。这应该不是百草味想要的。”

48小时内，张何弥和张靖怡的思考充分显示了一个广告人不断审视自己以及推翻自己的勇气。

最初，她们想把枣夹核桃拟人化，比如疯狂的、生气的枣夹核桃，她们将产品换成了一个被吃掉的性格。仅一天之后，她们发现了漏洞：一个被吃掉的性格是没有立意点的，它只是一个创意，甚至可以放在任何策略之下。

张何弥说：“打个比方，我们随时随地都能吃到枣夹核桃，我们也可以管枣夹核桃叫充电饱。当这个概念出现的时候，消费者才会明白那个立意点。但是一个被吃掉的性格，是没有立意点的。这个策略从最根本上就是错的，所以我们把它推翻了。”

最后，两个人重新想出了“1+1>2”的创意基础。

为了这个“1+1>2”，两个人在5月1日想到夜里两点，第二天约到公司继续，PPT做到夜里四点。“我们的PPT不是翻译的，是我一个字一个字打出来的，所以我们很熟悉自己的方案。”

文案发展成topic后，两个女生抛弃了视频的做法，而是选择录歌，句子简单朗朗上口又有点鬼畜风格。

“40个小时”的思考，并不是指一个特定的时间概念，而是当选手们面对一个陌生的品牌或者题目，要在充分思考以及大量资料积累之后，再去点燃创意的火种。

当然，思考时间太长也会造就另一种极端：不能确定最终的思路，耽误了时间。

资深广告人、选拔赛评审Alvin建议选手：在24个小时的赛程中，要先把概念想好，剩下的时间用在执行上。“如果一味纠结概念的正确与否，最终一定做不完。过往就出现过很多这样的问题，选手之间的想法合不来，两个人一直纠结。如果是这种情况，那你们还是别去戛纳了。纠结只能浪费时间。”

（采访｜本刊记者 姜雪 熊帅 吕加斌 薛妍妍 执笔｜姜雪）