虽然几乎每个出版商都在做编辑内容形式的广告，但是鼓励人们点击原生广告却又是另外一回事儿了。《华盛顿邮报》正在尝试通过打造名为“Post Cards”全新的品牌内容广告形式解决这一问题。这是《华盛顿邮报》的研发团队所开发的第10个产品。

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Post Cards将品牌原生内容广告拆分成多媒体的部分（幻灯片、图片、文字、视频），然后根据用户在网站上的消费历史进行推送呈现。在此之前，《华盛顿邮报》是给每个用户推送相同的原生广告。如今，对于经常观看视频的用户来说，更喜欢被推送以视频形式开始的广告。这样做的理念是越是按照人们的消费模式进行定制的广告，越能够让他们参与其中。

同时Post Cards还允许受众无需点击，即可在阅读或观看广告内容，因为了解到让人们点击广告并不是件容易的事情，而且谷歌和Facebook已经让人们习惯了快速预加载的页面。“这使得我们拥有零延迟期，”广告产品和技术总监Jarrod Dicker说道。“我们正在限制点击的流量。”

程序化原生广告已经成为出版商们发布原生广告的一种热门方式，但是通常的做法只是通过扩展和缩放，这样往往失去了与出版商的联系。

“迄今为止，程序化已经得到大大提升，作为与倾向快速出现在受众面前的广告主们，进行展示的高效渠道，他们甚至选择牺牲故事和经验也要这样做，”Giant Spoon的执行副总裁Laura Correnti说道。“这种对原生广告进行预包装的方式，在很多例子中弱化了真实性和参与度。”

“Post Cards能够为营销商们的信息提供更广泛的调色，”Kevin Wassong说道。“虽然我们能够拥这些极佳的数据和洞察力、以及接触受众的技术，但是我们的创意形式却很差劲。”Dicker表示Post Cards的定制属性还借鉴了Facebook和snapchat。他表示形式会成为所有《华盛顿邮报》的品牌内容的缺陷，而且会使成本溢价，还没有具体个性。“如果你看Facebook和Snapchat是如何号召受众们收看他们的内容所采取的做法，他们了解每位用户在以不同的方式消费着内容，通过品牌原生内容，我们没有利用数据，为每位用户打造独特的体验。”“《华盛顿邮报》的做法是非常明智的，我也看到很多出版商们开始朝着这个方向发展，使用不同的数字形式和制作方式打造不同的内容表达，”品牌原生内容平台Polar首席执行官Kunal Gupta说道。

Post Cards不打算扩展的一个方面就是规模。它使用的是《华盛顿邮报》团队自主打造的个性化工具Clavis，所以在《邮报》的网站之外运载会削弱这个功能。这对于不想在一支广告上投入太多的广告代理公司来说是一个潜能。 Dicker表示这种形式将成为《华盛顿邮报》向其它出版商销售的发行工具套组中的一部分，这可能会导致更广泛的购买。他还提到广告主的回报是相当高的，因为如果广告主按照计划的方式进行宣传，那么影响力和参与度都会上升。“我对于原生广告的希望不仅仅是针对内容和标题而言的，而是能够为每位个体用户进行个性化定制的内容。”