1.广告格式

我们先从广告格式说起，因为把广告格式放在重要位置是广告业的常见做法。这是一个根植于传统媒体的无意识的习惯，但是对传统媒体而言，很容易就能根据渠道的不同来决定广告的最终格式。随着市场上数字广告的形式越来越多样、市场越来越复杂、CPM（每千人成本）越来越高，广告格式也成为一个广告营销活动里具有决定性的组成部分。

以前，这种优先考虑广告格式的方式效果很好，因为人们可以猜到笔记本电脑或台式电脑用户会静静地坐在桌边工作。这就增加了用户和丰富创意互动的可能性。所以，为什么不围绕这一点做个营销活动呢？

但是这种猜想用在移动端就完全不可行了，用户可能在回家的路上，也可能在超市排队，也有可能在酒吧里。那些拿着手机忙碌的用户甚至会觉得短视频都是一种打扰，更别提全方位展示产品的广告了。

这就是为什么移动广告需要更流畅的原因。广告主需要打造广告格式灵活的营销活动，而不要只是采用某种单一的广告格式。灵活的广告格式不仅能让消费者有更好的体验，对广告主而言也会更划算。

2.广告定向

说完了广告格式，我们再来谈谈广告主如何确定哪一支广告最符合当前的移动体验。这个问题的答案就是广告定向。

尽管有优势，但是广告定向最初并不是为了处理移动行为之间的细微差别而诞生的。标准的广告定向并不会让回应移动端消费者这件事变得简单。

在这种情况下，定位成为了一种创新，因为知道消费者究竟是在家还是在上班能给广告主提供更多信息。不过，只是把更多的数据用到广告定向里是远远不够的——真正的优势来自使用更智能化的数据。鉴于机器学习取得的进步，广告主应该以一种能够识别消费者行为的方式来处理数据，比如哪种广告格式最适合当下的情景，环境因素（比如天气）是如何影响广告效果的。这种信息能够很好地去除那些会拉低整体效果的广告投放。

3.测量

最后我们再说说营销活动的成功与否是如何测量的。

关于点击率是否能有效衡量营销活动成败的讨论已经存在很多年了，这里我们暂且不谈。更为实际的一个问题是，在评估一个营销活动的时候，我们是否太过关注这些评估指标了？

以前广告主还在努力了解移动端的时候，广告营销的最大价值或许不是点击率，而是它为用户移动行为提供的洞察。我们能观察到哪一种特定的受众移动体验？广告的接受度如何？最重要的是，这种洞察如何运用到未来的营销活动里？

愿意更深入地学习对于获取移动端的成功更为重要。移动端是一个不断变化的渠道，随着物联网、虚拟现实以及增强现实的出现，移动端会更加善变。这并不是说现有的最佳实践不再适用，而是这个行业需要不断审视这些最佳实践，确保它们永远都能跟上当前的趋势。在移动这样一个变幻莫测的领域，最大的错误就是自以为把一切都弄清楚了。