随着新年脚步的逐渐临近，是时候对明年的广告市场进行预测了。

根据Magna和Zenith近期发布的报告显示，中国广告市场的增长趋势将继续超过其它主要的国际市场，明年数字广告支出将最终超过电视广告支出。研究人员还预测，手机将占据几乎全部的全球广告增长份额，此外社交视频将成为移动增长的主要动力。

以下5个表格为2017年全球广告行业的展望：

中国市场持续增长
据Magna的数据显示，2016年预计美国为全球广告营收贡献了约1800亿美元，占全球总数的37%。尽管美国市场的营收总额仍然是中国市场的2倍，但是中国广告支出的增长态势有望进一步缩小二者之间的差距。Zenith预测，2016年至2019年间，全球广告支出总额将增长730亿美元。其中美国将占据其中的28%，而中国将贡献其中的25%。

Forrester的分析师Brandon Verblow表示，影响中国广告市场增长趋势的因素包括市场规模、人均GDP增长以及不断提升的网络连通性。

来源: Zenith

数字广告将超过电视广告
据Zenith的数据显示，明年北美地区的数字广告支出将首次超过电视广告支出。Zenith预测数字有望继续攀升，与此同时电视广告支出将维持现状。

2016年有线电视广告销售额没有太大的起伏，全球增长幅度仅为4%，达到1860亿美元，这主要是来源于周期性事件引发的额外广告支出以及价格浮动（CPM平均增长8%）。传统电视类别，例如CPG/FMCG、个人护理、食品和饮料，在今年的电视支出上表现强劲。这主要是由于体育赛事促使饮料和汽车品牌增加了预算。事实上，一些大型的电视类别不得不提高电视预算，从而维持他们在电视媒介上的发声，鉴于在不稳定的格局下，电视仍然是获得关注的重要媒介渠道。在很多情况下，增加的电视支出并非来自于减少数字媒体支出，相反数字媒体支出仍然以较快速率在不断增加中。如果说在哪些方面减少了支出的话，那么一定是纸媒和广播了。

MAGNA预测，鉴于缺少周期性事件以及多个市场经济和政治的不明朗（英国退欧、美国新总统当选、德国和法国的大选），2017年媒体的净广告营收增长幅度将减缓至3.6%，成为自2008-2009年经济大衰退后15年内的最低水平。预计数字媒体营收将再次呈两位数增长（13%以上），同时弥补广告营收紧缩的2%。有线电视和广播的广告营收将维持不变（分别为-0.1% 和-0.9% ）。同时平面广告营收将继续削减（-9%），户外广告将维持稳定的增长幅度（+3.7%）。

“这一趋势将逐渐显现，”Zenith的出版经理Anne Austin说道。“一切只是时间的问题。”

来源: Zenith

支出份额转变
从现在起至2019年，在全球广告支出中手机的份额将将有所增加，而其它主要的广告部门的份额将有所削减。从全球范围看，今年移动广告营收增长了48%，达到800亿美元，占数字广告营收总数的45%。预计2017年增长的态势仍将稳健持续（+31%），届时移动将首次成为数字广告营收的支柱力量。到2021年，移动广告将增长至2150亿美元，占数字预算总额的72%。

“除了作为人们参与社交媒体、查看邮件、与品牌和零售商进行互动的媒介外，手机还不受广告拦截软件的控制，同时还能为营销商们提供重要的地点数据，从而刺激相关性和响应率，”Relevancy 集团研究副总裁Nick Einstein说道。

移动占据全部的增长份额
尽管移动在广告支出中所占的份额在不断增长，但是Zenith预测手机将吸收所有的广告增长。在手机份额飙升的同时，桌面广告将出现大幅度下降。2016年数字广告销售额增长的17%主要受到移动广告的驱动，而以桌面为基础的广告销售则维持原有水平，而且在很多市场出现萎缩的情况。截止到2016年底移动广告占数字广告总额的45%，预计到2017年底将达到52%。数字广告经济中增长最快的是那些快速向移动支出转变的形式：社交媒体、视频和搜索广告。事实上不仅移动是数字广告增长的最大促进因素，而且在2016年桌面广告营收首次出现零增长。加速向移动为中心的数字市场转变的一个因素是由广告屏蔽所导致的桌面印象的停滞，而目前为止广告屏蔽似乎对以app为中心的移动端的影响较小。2017年桌面广告营收将开始削减，且此后将出现永久性的衰退。

“最终你看到的情况是，人们在哪种媒介上花费大量的时间，那么哪里的广告支出就会增长，”Altimeter集团的分析师Omar Akhtar说道。“而且目前对此疑问越来越多的回应就是手机。”

来源: Zenith

社交视频增长
社交视频的快速崛起似乎是2016年广告行业最大的游戏改变者。据MAGANA预测，视频广告形式已经占社交媒体广告营收的15%。如果结合其它数字视频广告形式（Youtube、和视频广告网络），社交视频已经占据数字视频广告的25%。在社交视频的爆炸性增长（今年美国市场增长了140%，高达21亿美元）背后是主流消费品牌，这些品牌此前在社交媒体上的支出很少，如今被“两个世界一样美好”的承诺所吸引（电视广告的创意影响力、社交网络的定向性和责任性）。它们对社交视频的投入部分来自于牺牲了其它的数字视频形式以及新的投资资金。社交视频是促进移动领域发展的主要动力。从Facebook Live到Snapchat Discover，近年来社交平台纷纷推出各自的视频产品，而研究人员预测这种趋势仍将持续下去。Magna 预计到2018年，社交视频广告的支出将从2016年的20亿美元增长到80亿美元。

“鉴于人们在手机社交软件上花费大量的时间，所以随着较高的手机视频消费也会让社交视频受益不少，”Verblow说道。“我认为增长的社交视频消费同样来自于社交平台为推广视频而做出的宣传。”

来源: Magna