三只松鼠以三只卡通松鼠为商标，推出的动画广告总能让人联想到《鼠来宝》。不过该互联网食品品牌的卖萌级别并非停留在此，而是不断被推至新高度。

三只松鼠的客服扮演着各式各样的萌宝松鼠，称顾客为“主人”，很讨年轻人喜爱。工作期间和社交平台上，员工都会使用松鼠昵称。中国境内仍有许多品牌在艰难地自我营销，成立四年的三只松鼠却巧妙地从坚果售卖商转变为俘获年轻人的食品品牌。

阳狮Sapient中国区零售和电商高级副总裁Alex Misseri表示：“三只松鼠品牌意识强，专门锁定特定观众。他们传播的语言和形象极为打动人心，顾客即使不购买产品，也会爱上这些可爱的松鼠。”

2015年在既没有工厂又没有农场的情况下，三只松鼠销售额突破25亿元。随着消费者健康意识越来越强，坚果成为广受欢迎的食品类别。三只松鼠成为阿里巴巴天猫平台上最为畅销的零食品牌，实力压倒外来品牌玛氏德芙、费列罗以及好时。三只松鼠同样对卡夫亨氏刚刚进入中国市场的百年老牌Planters构成巨大威胁。

国家统计局的数据显示，中国电商业务迅速发展，2015年相较2014年上涨33.3%，大大超出普通零售10.6%的涨幅。这是三只松鼠网销取得巨大成功的重要原因。电商占中国零售市场12.1%的份额。中国人口总数高达13.7亿，品牌需要策划出切实可行的电商策略。新兴公司三只松鼠在这一方面远超资源丰富的国际食品巨头。

去年三只松鼠双11单日劲销2.66亿元，今年力求销量翻番。三只松鼠不仅送货迅速，在产品包装上也颇费心思，里面配有小型塑料刀、湿纸巾、封口夹和垃圾袋。包装上卡通松鼠无处不在逗乐“主人”。

“数字领域，品牌不能仅限于拉拢新客户和留住老客户，更要树立口碑营销。这便是三只松鼠的得力处。”PwC旗下Strategy&的消费品业务主管Christopher Corkery表示。英敏特中国专注于食品与饮料研究的Laurel Gu认为品牌紧靠卖萌完全不够，三只松鼠卖萌的同时，以幽默而创新的方式联络消费者，营造出令人惊喜的效果。

公关经理殷翔表示，三只松鼠并未找广告代理伙伴，而是自行创制了商标。中国很多新兴电商公司都是如此。松鼠爱吃坚果，小孩更多总是三人结伴，这便是商标的由来，类似“三只小猪”。

三只松鼠坐落在安徽芜湖，距离上海大约3小时的火车路程。品牌线下体验店“三只松鼠投食店”同样位于芜湖。公司每位新员工入职时都会得到与松鼠相关的昵称，昵称能拉近老板与下级之间的距离。品牌创始人在微博上的昵称为“松鼠老爹”。三只松鼠员工的平均年龄为24岁。

定位年轻人的三只松鼠在都市女性剧场《欢乐颂》中大幅植入广告。去年阿里巴巴首推双11狂欢夜晚会，其间三只松鼠播出上海观池娱乐公司为其制作的15秒动画广告。去年三只松鼠双11的广告花销超出1000万元。

殷翔指出今年双11促销相对低调，会在天猫和京东上促销产品。未来三只松鼠计划减少广告投入，加强内容制作。功夫动漫在为三只松鼠打造动画大片，预计明年在电视台播出。整个花销低于广告开支，但更能吸引年轻人。

（原文刊载于《广告时代》杂志）