移动互联网的发展，让品牌塑造的形象比以往更难维护且容易被人们遗忘。借势IP能为品牌带来额外的注意力和话题性，是品牌营销最有效的手段之一。然而借势IP进行营销确实能为品牌带来助益，但光借势就够了吗？品牌如何能改被动为主动？

“在以往借势IP的营销中，消费者的注意力更多地集中在IP本身，产品和品牌往往是容易被忽视的。借势却被势所淹没，是过去的常见现象。部分品牌甚至为了在借势中强势出挑，植入和IP本身并不贴合的内容，这样虽然赢得了曝光率，但却产生了负面的效果。”华扬联众创意总监张望说。

以蒙牛“寻找MoonMilk”案例为例，华扬联众通过数字渠道帮助品牌进行概念包装，让品牌与电影《独立日：卷土重来》的IP紧密结合，将电影的热度和话题引流到品牌，从而产生更大的情感溢价。

如何摈弃借势IP老套路中不好的部分，让受众的目光更多地转向品牌，传递蒙牛“高品质”乳品的品牌形象，这些是华扬联众所面对的挑战。

“除了品牌曝光，我们更多地去思考，如何将品牌与IP结合，从而创造出真正吸引消费者的内容和体验，让品牌营销不仅仅停留在广告植入阶段。作为整个传播的核心，‘Moon Milk’已经在电影中进行了深度植入，我们需要将这一概念延伸到电影之外，深化品牌认知。”张望介绍。

于是，在电影上映3天前，华扬联众就开始帮助品牌进行预热，将电影里植入的Moon Milk太空牛奶的生产和制作过程进行深度还原。利用H5就太空牛的挑选过程，如何通过火箭将太空牛送至月球并进行饲养等充满故事性的内容展示，在社交媒体提前引爆#Moon Milk#概念。

同时，华扬联众还通过影视类垂直媒体、微票平台等渠道扩大影响，甚至在知乎发起“月球生产牛奶”的科学讨论，一系列前期科普为消费者培养了蒙牛广告植入的关注点，也为品牌后续传播奠定良好的基础。

影片的结束并没有让体验停止。观影以后，华扬联众再次将产品概念完美过渡到电影的“衍生”剧情当中——这次ESD月球基地在战斗中遗失了大批营养物资，用户要在360°的太空场景中完成寻找任务，并通过对捕获物质后的验证环节巧妙地将“一包一码可追溯，安心看得见”的产品特点完美植入。强化精选牧场纯牛奶“看见真实品质”的品牌主张。

“在任何创意里面都要记住产品和品牌该有的角色——通过IP帮助品牌孵化新的内容，让IP替品牌说故事，并通过互动让消费者参与进来，这样才能更好地实现消费者的情感共鸣和认同感。这是绝大多数品牌过去所忽视的，改变传统思路才不会让IP价值被大材小用。”张望表示。

无论是借势IP进行营销，还是基于品牌内容进行的每一次创新尝试，都要求广告主有自身创造内容的能力。

张望特别强调，“公司即媒体”的观念这将是未来营销中不容忽视的一个趋势。“红牛建立了自己的媒体集团，欧莱雅成立了内容工厂，Gopro也标榜自己是一家内容生产公司……品牌公司如果能将自己创造的内容汇聚在一起，建立一个媒体平台，就可以节省大量的媒体传播费用，也就相当于你为自己建立了一个品牌IP去传播，这会是一个非常好的传播手段。