新浪网 营销策略部资深策划总监

下午好！我是来自新浪的趙懿，非常荣幸能够和新朋友老朋友又一次重聚在我们的每年一度的广告盛典。其实今天站在这个舞台上面我们其实想利用今天的这个机会跟各位的朋友来分享一下在移动时代的这个互联网时代下，新浪在面对市场的需求和变化下我们如何更好的为用户为我们的企业来带来更好的匠心服务，我们发现过去的五年里面因为移动化跟社交化的变化，其实我们发现消费者今天的行为已经变得千人千面，今天的他们消费行为变成非常大的转变，比如说今天用户获得信息的时候他们入口更加分散，他们其实今天对于社交化领域里面更加注重口碑的影响，而且今天的用户在兴趣里面更加容易产生新的圈子，因为圈子的存在在圈子里面的会今天变得尤为重要，并且今天对于企业来说，用户的沟通跟互动企事业会成为一个核心的营销诉求。

在这样的一个状态下来说其实过去的这个事情里面选了三千个优质的案例，我们发现企业广告主今天三四个非常核心的需求，第一如何精准找到用户，其实今天如何找到用户的时候而非单纯的广告技术渠道解决的。第二，其实我们说到我们如何引起今天用户关注兴趣，今天用户获得的信息太多，他获得信息的渠道太多，他们如何对于这个感兴趣，今天的企业非常希望说什么样的形式才能真正的影响今天用户，今天用户非常有特性，他们的今天对于每一个的认知其实都有自己非常核心的关键的观点，所以影响他们需要非常多的手段方式。最后一个其实是说我们今天的企业都希望通过一个非常核心的模式，跟我们的企业进行沟通互动，让他们成为我们的企业最终的粉丝，这个其实也是今年企业在核心整个市场诉求上面核心需要解决的问题。

四个观点来说其实今天的状态下，新冷如何面对市场需求变化，我们如何贴合用户，我们如何解决企业核心诉求，其实是我们下面分享的主题，在这个之前我们希望能够用一点时间大家从新认识一下新的新浪。整个新浪体系里面微博我们整个新浪系里面的超级APP，非常有活力的超级APP，现在日活1.2亿，月活在2.8亿，我们除了微博的布局也在局部的市场上面加入了非常深度的布局，微博其实今年在这个公信力上面其实也有自己的突发性尤为显著，并且今年的这个企业里面来说其实微博为我们的新浪注入了非常多的用户。从八月单纯一个月微博超级APP为新浪注入超过167万的用户，这些用户其实大部分都是90后00后的用户，而且区域市场的用户，新浪的老用户来说忠诚度没有减，我们的新浪用户来说使用六年的用户我们数据发现57.6%的用户依然选择新浪作为核心的用户跟内容的产品服务。

这的时代以前PC大家用门户的方式定义新浪，我认为门户其实只是一个媒体在一个阶段项目的代名词，只是阶段性的说明媒体这个阶段实际存在的状态，今天的新浪其实已经成为了，已经完成了各个垂直领域里面完成了我们精密的移动端的布局，发现我们的移动平台官方账号还有自媒体的深度联合来说今天新浪已经形成了一个非常非常完美的布局，并且在里面牢牢的通过我们的内容渠道抓住我们的头部的客户。今天集团内部的超级产品来说新浪新闻APP其实相对于其他的产品来说起步没有那么早，但是我们通过了自己本身的产品提升，算法上的提升包括体验上面的提升包括内容上面的提升今年2016年上半年DAU大涨四倍，今年9月MAU我们同比增长率高达291.1%，目前的阶段已经进入5000万的玩家，为什么这个产品会在短时间内有一个迅速的增长。

我们今年定义我们的今天新浪客户端一个最具公众传播力的资讯平台，我们的新闻客户端通过官方账号的唤起让我们用户通过更多的渠道打开我们APP观看内容，内容来说借助了我们的微博引发信息二次强传播增加我们的移动端的影响力。其实今天的新浪新闻客户端已经不再单纯用户手机上面的一个小小的APP打开看资讯的，而是自己本身平台具备了内容的生产跟内容的分发的能力，并且在内容的传播上面有我们非常绝对性的优势，通过微博的带动也会提升本身平台上面的活跃用户的规模。

营销端上面来说今天的新浪已经完全尽心了一个集团内的整合，比如说我们已经开始整合了微博，然后整合了我们的新浪跟区域市场，在三个平台整合打通情况下，为我们的企业跟用户提供这个强营销的营销闭环，下面其实我们谈到了精准的问题，我们先解决企业的第一问题精准。

精准其实可以通过我们的广告技术可以通过我们的广告产品完成，但是其实我们可以看到今天的消费者今天的企业更加需要的完全解读我们今天的用户，我们今年都在谈我们的用户千人千面我们用户非常有特点怎么样解决他，比如说facebook大家说人群性别属性来说只有男女两个属性，但是facebook性别标签下面有五六个标签，这个性别属性里面我们非常多的属性可以定义一个人群，今天新浪已经大数据非常系统化的利用到我们的每个营销环节当中去，比如说用户属性的分析，用户属性的身份认证包括我们在每个考核里面的效果的评估还有热点事件舆情的分析。

其实通过抓取用户的属性社交图谱行为兴趣还有时空场景APP的使用行为上千种的属性标签分析今天用户，我们用户分析之后应用每个营销场景当中，某汽车客户他们经常找一些明星的代言人，代言我们的今天产品，但是其实这种代言更多的层面来说以前在过往更多的长期性的，可能长期性的使用明星代言，今天对于信息非常爆炸的时代，可能明天早上我们起来一个明星因为什么事件火了，企业希望利用明星做营销，但是他们并不知道，或者并没有科学技术的手段找到今天哪些明显适合为他代言的，今天我们的新浪大数据可以为我们的企业提供这样的服务，我们有一套非常完整的品牌明星推荐系统，品牌明星推荐系统里面输入企业的名称企业的品类或者企业的这个需要的关键词，就会推荐出这些明星，这些明星非常完善的兴趣的维度分析，比如说明星的影响力，明星的粉丝的活跃度，他是不是真的那么活跃跟受欢迎，这些明星的好感度包括正面负面的信息基本上我们有一个明确的信息。

甚至这个里面你这个明星自己本身的粉丝是不是匹配今天企业营销的需求，最后还会有明星这个里面的代言历史等等这些维度，为我们的今天汽车客户跟其他品类企业提供一个以数据为核心来疏理的大数据的一个服务，让我们的企业找到正确的一个代言人在这个阶段里面解决我们的企业短期的一个代言的需求。找到了我们用户或者精准分析我们的用户，通过广告数据解决了精准的这件事之后我们其实解决的关注问题，我们今天非常多的内容需要用户关注，比如说我们前面看到的很多视频网站自制的内容还有自制电影非常多的内容产生出来希望用户关注他，今天用户来说这些我们也在做，但是我们发现作为观众媒体平台实践3影响力对于用户关注最好的，我们今天事件营销我们常规做事件的时候媒体用传统的编辑模式，通过人力的方式说我们做这样的一个热点，我们热点什么文章说出来专题做出来，但是今天新浪其实可以通过数字新闻方式挖掘检测，通过舆情检测方式检测用户关注的热点是什么，检测这些热点之后我们结合媒体本身原生内容，结合自己的热点话题，结合我们的整合传播模式将这个事件发酵再发酵。

我们利用高考这个例子做比较，今年我们高考期间希望我们的魅族客户在高考期间推出一个新的手机产品，在座的各位不管现在有小朋友还是没有小朋友大家其实本身将来的孩子经历高考这件事情，我们做高考的项目时候传统意义上面做一些专题内容文章跟视频，甚至做一些H5的互动，其实我们更多的发现如何有效的触达到消费者其实需要一个媒体用整合上下游的资源打通，然和才能让这个效果提升上去，我们整合了我们高考的千人的家人圈，各个地域里面这样的布局，包括官方账号还有教育行业的权威资源，我们今天为企业提供的时候，大家线上做的时候，我们原生内容里面我们自己本身新浪做的非常多的高考相关的专业的推送，在每个推送的文章下面其实我们都会代入一个信息就是613你敢考我就送，魅兰希望今年靠613分的考生可以拿到他的手机，我们接下来做了一个话题这个话题叫做高考613分，我们这个运营一个星期之后这个话题热门直接冲突道路热门话题第五名全部阅读量1.6亿，我们大量的活动运营包括联动家长群，让家长群关注这个话题关注到这个活动，另外我们少不了移动端的互动跟设计，通过这样的一个方式线上来做。线下场景体验非常重要，这个也是新浪作为公众媒体可以由的，也是我们一个优势能力，我们线下做了非常多的高考的这个志愿填报讲座，讲座里面我们其实整个活动结束之后大概送出来了3200台，去年全国考613分的考生只有6000多名，我们送出了将近50%。大家知道中国的高考全国来说很多地区连600分的总分不到，这个需要一个庞大用户基础才能达到这样的一个效果，我们最后为霉兰带来品效合一的效果。

说了关注的问题，我们说一下影响，其实今天大家发现我们各个圈层，各个领域里面都有非常多的这个KR，有非常多的网红自媒体，他们每个圈子里面代表着自己的观点，我们今天做很多内容的时候，对于一个生产内容为主的媒体来说，我们今天更加加入了自媒体的角度，自媒体我们共同生产内容，自媒体跟我们共同传播内容，让我们内容营销影响力做的更加大，解读一个传统的财报，传统的财报解读无非我出视频跟一下的专题页还有文章，然后出一些更多的文字通过账号传播一下这个是一些目前的传统模式，今年我们采用网红的模式，我们请了非常多的财经的大咖，还有我们的财经网红利用这样的对撞的模式碰撞出来新的火花，直播的模式线上前期做一些预热，中期的时候我们用直播的模式，非常专业角度解读中国平安不一样的财报，我们也利用这样的自媒体的渠道网红渠道传播，最后中国财经网红节话题累计阅读达到3.1亿，其实整个中国财经网红节我们做了大概将近六百多场的直播都是这样的模式收获非常好的数据，有1.5亿的观看，点赞数达到了2亿多次，用户这个里面看财报可以通过非常专业的角度，通过新浪的角度通过我们的大咖角度，通过非常接地气的角度，让这个内容做的很延伸跟有效。

其实我们发现了做了精准关注跟影响，其实今天的沟通变得尤为重要，针对社群性的沟通，新浪集团层面大IP进行了非常多的项目，比如说跑步自驾教育粉丝校园等等，这样的下面我们跑步为例跑步今年非常热的，相信在座的各位一定曾经你或者你的朋友在周末或者平常晚上的时候有夜跑参加一些跑步的活动，跑步其实今天对于中国的中产阶级来说一个新生活的信仰，新浪这样的跑步社群做了新浪疯跑，我们模式比较简单很直接很有效，我们线上的时候做基于移动端所有的话题还有自己的互动招募我们的跑团，这个里面不是只靠新浪自己一个渠道的力量，我们整合大部分的资源，我们的跑团还有非常多的一些全国区域上面的一些市场资源。

触达这些精准的消费者线下跑步场景性体验非常强的项目，我们今年做了非常多的场景上面的体验，比如说星空跑、海洋跑、花海跑等等这些，累计现在来说新浪今年大IP项目我们做了超过12亿部，就是大家有一个概念的理解就是北京到里约的31.8个距离，蒙牛一场的话题我们做了900多万的话题，整体的这个模式上面跑步其实除了刚才我提到的整合了明人资源跑团的资源其实我们打造的就是一个场景加上社群2.0的跑步营销，通过大数据的分析，还有用户的价值观的触达，通过自己用户社群营销，还有自己的核心的这个线下体验的引导，让我们消费者真正的爱上新浪疯跑，区域市场线下落地的时候我们整合了新浪27个地方站包括超过140个团队执行跑步，今年跑步除了我们自有的新浪疯跑之外我们承办了国际马拉松赛事，这个里面其实非常多的企业广告主看中了我们这一块的合作，而且进行了非常多跨界的合作，比如说快销蒙牛汽车白酒跟我们进行了这样的一个，他们发现场景里面非常精准社群里面可以跟我们的今天企业，可以跟我们的今天用户进行深度的沟通跟互动。

下面我们明年依然会去跑步的这个大IP上面超过一百场的规划，另外明年其实我们的自驾公益项目包括教育项目依然以几个一百的模式继续运营。

最后其实我们用了非常短的时间跟各位分享了一部分一小部分新浪在这一段时间来说在市场上我们自己的一些经验或者说我们的自己一些观点，但是其实我们今天新浪无论提高企业的认知声音还是占领消费者的心智还是带领消费者心理都有一个非常完善的消费体系，最后2017年来说新浪继续3+2+1模式进行一站式的整合营销，我们的用户做更好的场景体验，为我们用户提供更好的内容服务，并且为我们的企业提供更好的效果营销跟品牌营销。谢谢大家！