【摘要】Gap集团的同比营收终于上涨了，虽然转型进展比预期要慢，但还是产生成效。但一直备受压力的Gap丝毫不能松懈，还需利用重要的返校季重振旗鼓。

Gap橱窗/图片来源：原文配图

已有47年历史的Gap经历了许多风风雨雨，目前市值162亿美元。提升产品和品牌知名度一直是Gap面临的关键问题。信息繁杂、商品琳琅满目的时代，许多消费者看重拥有良好价值观的企业。然而在这一点上，Gap并无优势，就连其最出色的品牌个性也一点点流失。

以前Gap旗下品牌Banana Republic主打职业装、Gap侧重于日常服饰、Old Navy专注于新潮怪异的产品。哥伦比亚商学院的兼职教授Mark Cohen认为现在Gap的定位模糊不清。为吸引顾客，Gap拼命打折，全店降价近40%，然而目前许多消费者对此不再感兴趣。虽然近期有分析师赞扬Gap紧跟潮流，推出时髦的露肩装和牛仔连衣裤，但他们需要有效地展开营销，获取消费者的认可。

Gap宣布第一财季净销售额同比下降6%，为34.4亿美元。不过6月Gap的同店销售额同比增长2%，主要归功于优惠品牌Old Navy本月的同店销售额上涨5%。然而专家对Gap全面转型能否成功表示堪忧，UBS投资银行的零售分析师Michael Binetti同样认为Old Navy的业绩能否持续增长还有待证实。

Gap首席执行官ArtPeck承认，今年上半年公司没有强力推进营销工作。第二季Gap撤离部分电视开销，更加强调社会化媒介和口碑营销，不过今年夏天会给Old Navy回拨电视营销资金。Peck在Gap从业11年，擅长数字营销，被认为能带领企业走向数字化。2008年他决定以1.5亿美元收购运动品牌Athleta。

一年前，Peck从快时尚竞争对手汲取经验，重建生产线，加快产品更新速度。

Peck掌舵前不久，Gap重组企业结构，取消Gap和Banana Republic的首席全球首席营销官职务。分析师期望该策略能重新焕发品牌活力，然而事实上企业销量却持续下滑。今年年初，Peck雇佣青少年服饰零售商Abercrombie的高管Craig Brommers为企业同名品牌的首席营销官。

Old Navy同样面临高层变动。去年秋季精通快时尚的全球总裁Stefan Larsson离职前往Ralph Lauren之后，Old Navy面临销售下滑。尽管最近Gap集团晋升内部高管，填补了该职位，公司还需为该品牌物色新的首席执行官，原首席执行官Ivan Wicksteed已于3月离职。

专家表示，Gap旗下品牌各自分别推出广告时最受消费者欢迎。为此每个品牌都有专门的代理伙伴，如Wieden& Kennedy服务Gap、Chandelier Creative服务Old Navy。

Gap带给人们亲切感，90年代品牌的牛仔裤和卡其服装非常受欢迎。然而近几年，Gap处境艰难，设计师和高管先后走人，公司发布的新商标也狂招吐槽，被迅速撤回。

“品牌需要不断地穿针引线，才能永恒发展。Gap应该结合经典元素与当代文化，传递备受赞誉的品牌价值。”达特茅斯学院的塔克商学院的营销学教授Kevin Keller表示。