经销商需要媒介执行官管理媒介投资
Bill Duggan 2016-07-27 08:00
【摘要】对于公司来说,现在比以往任何时候都需要一位高级执行官来管理他们的媒介投资。图片来源:网络在多数公司,媒介通常是最...
【摘要】对于公司来说,现在比以往任何时候都需要一位高级执行官来管理他们的媒介投资。
图片来源:网络
在多数公司,媒介通常是最大的营销开支。由于媒介环境越来越复杂和分裂,首席媒介官可以在关键时刻带来巨大价值。
从最基本层面来讲,首席媒介官可以促成媒介策略,与外部代理合作,并于第三方提供商共同优化媒介组合(如电视、数字、平面)以及最大化投资回报率。这个角色可以是中心化的内部资源,用以带动整合、在跨内部品牌团队和外部公司之间分享最佳实践。
再进一步,在当今广告主面临的很多重要且通常是复杂的媒介问题上,首席媒介官还可以成为内部主题专家。这些问题包括:
透明度
媒介代理合约
与媒介代理之间的选择性加入协议
程序化购买
内容营销
数字广告欺诈
数字广告可见曝光
原生广告
追逐流量/受众拓展
联网电视
定址电视
影响力人物营销
广告屏蔽
这个清单只会在未来几个月、未来几年越来越长。
首席媒介官会成为提供商效能的中心化资源。他们将与法务部共同确保代理合约保持更新,其中的条款能解决变化中的挑战并迎合与媒介管理有关的机遇。首席媒介官会是客户采购执行官的联络人,因为采购人员会越来越多地参与媒介事务。
首席媒介官还可以选择性地与行业组织联络,如美国的(媒介评级委员会MRC)、Alliance for Audited Media(审计媒体联盟AAM)和TrustworthyAccountability Group(值得信赖责任组TAG)。这三个组织都以不同的方式让行业的媒介环境更好,让广告主从更紧密的联系中获利。
首席媒介官这个职位应该被视作明智的投资,而不是一项花销。他们会有助于带动媒介开支的效率和效果,积极的商业结果也会随之产生。
一些开明的机构已经让高级官员担当媒介管理角色。从美国全国广告商协会(ANA)媒体领导人委员会名单中可以看到这样的职位:全球媒介组主管高级副总裁和全球媒介副总裁。但同时我们也看到,有些ANA会员公司也取消了媒介管理一职。
ANA对应的英国相关组织IncorporatedSociety of British Advertisers(英国广告商联合会)也提出类似观点,咨询和最佳实践总监Debbie Morrison最近表示,客户需要提升竞技,需要内部媒介专家。多数公司的媒介开支都是位列资本投资之后的第二大开支,但很少设立媒介客户主管方面的职位。
对于多数公司,不设立专门的媒介高级主管,这里的风险太多了。即使中、小型公司,他们也能从这个职位中获得利好,资金在他们这里更为珍贵,每一分投资都要实现最大化。
从长远来看,今天的媒介环境可能会是复杂性最小的了。在这种情况下,首席媒介官这个职位就合情合理了。
(本文作者为ANA执行副总裁)
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